Στο άρθρο αυτό θα δούμε κάποια βασικά στοιχεία για την SWOT Analysis, και θα σας δείξουμε πως μπορείτε να την χρησιμοποιήσετε στην επιχείρηση σας. Η SWOT Analysis, παρόλο που περάσανε περισσότερα από 40 χρόνια από τότε που αναπτύχθηκε, θεωρείτε ακόμα και σήμερα σημαντικό “εργαλείο” στην λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων και όχι μόνο. Πατέρας της SWOT Analysis φέρεται να είναι ο Albert Humphrey, καθηγητής την δεκαετία του 60 και 70 στο Stanford University.

Η Ανάλυση SWOT εξετάζει τα Ισχυρά (Strengths) και Αδύναμα σημεία (Weaknesses) μιας επιχείρησης, τις Ευκαιρίες (Opportunities) και Απειλές (Threats) από το περιβάλλον που δραστηριοποιείται. Χρησιμοποιείτε από πολλές επιχειρήσεις προκειμένου να αξιολογήσουν την κατάσταση που βρίσκονται σήμερα με σκοπό να πάρουν αποφάσεις και να διαμορφώσουν έτσι την μελλοντική στρατηγική τους.

Η Ανάλυση SWOT χωρίζεται σε δύο βασικά μέρη. Στην ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που είναι τα Δυνατά (Strengths) και Αδύναμα (Weaknesses) σημεία, και στην ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης που είναι οι Ευκαιρίες (Opportunities) και οι απειλές (Threats).

Παρακάτω θα σας βοηθήσουμε να εφαρμόσετε μια ανάλυση SWOT για την επιχείρηση σας.

Οι Δυνατότητες και οι Αδυναμίες της επιχείρησης είναι εσωτερικοί παράγοντες που εντοπίζονται από την ανάλυση και των λειτουργιών και συστημάτων της επιχείρησης.

Τα ΔΥΝΑΤΑ σημεία σε μια επιχείρηση μπορούν να περιλαμβάνουν:

• Κάποια “ειδικά” προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά.
• Υγιής οικονομική κατάσταση (ταμειακές ροές, αυξανόμενος κύκλος εργασιών και κερδοφορία, κλπ.).
• Σωστή οικονομική διαχείριση.
• Ισχυρή πιστοληπτική ικανότητα και καλή σχέση με την τράπεζα.
• Καλή φήμη και brand name.
• Ηγέτης σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς (niche market).
• Ύπαρξη πατέντας ή πνευματικών δικαιωμάτων.
• Εκπαιδευμένους και έμπιστους υπαλλήλους.
• Η γνώση και εμπειρία του αντικειμένου.
• Η καλή τοποθεσία της επιχείρησης.
• Η απάντηση στην ερώτηση, “τι είναι αυτό που κάνουμε καλά;”
• Το “ανταγωνιστικό πλεονέκτημα” της επιχείρησης!
• Κάτι το οποίο προσφέρει η επιχείρηση το οποίο δεν προσφέρει κανείς άλλος!

Τα ΑΔΥΝΑΤΑ σημεία ή τα σημεία που μειονεκτεί η επιχείρησή μπορούν να είναι:

• Η κακή οικονομική διαχείριση.
• Οι μικρές ικανότητες διοίκησης και οργάνωσης της επιχείρησης.
• Το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης.
• Αδυναμία είσπραξης οφειλών από πελάτες.
• Μη υιοθέτηση πρακτικών μάρκετινγκ.
• Το μη εξειδικευμένο και ανεκπαίδευτο προσωπικό της επιχείρησης.
• Προβλήματα στις λειτουργίες της (π.χ. στην παραγωγή, διανομή, προώθηση, τιμολόγηση, κτλ.)
• Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις: “τι είναι αυτό που ΔΕΝ κάνουμε καλά;”, “σε ποια σημεία υστερούμε έναντι του ανταγωνισμού;”, “τι θα πρέπει να αποφύγουμε;”

Οι Ευκαιρίες και Απειλές της επιχείρησης εντοπίζονται από την μελέτη του εξωτερικού περιβάλλοντος στο οποίο και δραστηριοποιείτε η επιχείρηση. Εξωγενείς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την λειτουργία της επιχείρησης είναι οι πολιτικοί παράγοντες (ένα καινούριο νομοσχέδιο, ή ακόμα και μια αλλαγή στην κυβέρνηση), οικονομικοί (αύξηση φορολογίας, μείωση επιτοκίων), κοινωνικοί (αύξηση πληθυσμού, ανεργία) και τεχνολογικοί (νέες μεθόδους παραγωγής, νέες τεχνολογίες, ).

Οι ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ σε μια επιχείρηση μπορούν να περιλαμβάνουν:

• Νέες υποδομές που δημιουργούνται (πχ. Εγνατία Οδός, Βιοτεχνικές Περιοχές, κλπ.).
• Οι επιδοτήσεις από αναπτυξιακά Εθνικά και Ευρωπαϊκά προγράμματα (πχ. ΕΣΠΑ).
• Τα “κενά” στην αγορά τα οποία να μπορεί να τα καλύψει η επιχείρησή σας.
• Η “ανάγκη” για νέα προϊόντα και υπηρεσίες από τους καταναλωτές.
• Οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
• Η ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής (π.χ. μέσω του Διαδικτύου).
• Η τεχνολογική πρόοδος (νέα υλικά, νέες μέθοδοι παραγωγής, έξυπνα συστήματα, κλπ.).
• Οι νέοι τρόπου εύρεσης και αγοράς προϊόντων από τους καταναλωτές (πχ. amazon, e-shop, eBay, κλπ.).
• Οι νέοι τρόπου δικτύωσης των νέων (πχ. blogs, facebook, κλπ.).

Οι ΚΙΝΔΥΝΟΙ (ή απειλές) που μπορούν να εμφανιστούν περιλαμβάνουν:

• Μια Παγκόσμια Οικονομική Κρίση.
• Μια ενδεχόμενη μείωση της κατανάλωσης.
• Η αύξηση του ανταγωνισμού.
• Η είσοδος πολλών νέων επιχειρήσεων στην αγορά.
• Μια ενδεχόμενη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών.
• Η υπερβολική εξάρτηση από έναν Προμηθευτή.
• Η αύξηση των τιμών από τους Προμηθευτές
• Αλλαγές στη νομοθεσία (πχ. αύξηση φορολογίας, επιπλέων άδειες ή εγκρίσεις για άδεια λειτουργίας, κλπ.)
• Οι Διεθνές πολιτικό-οικονομικές συγκυρίες (π.χ τρομοκρατία, αύξηση πετρελαίου, κλπ.).
• Μια ενδεχόμενη αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων.
• Η μη κάλυψη οικονομικών υποχρεώσεων από πελάτες (πχ. αύξηση ακάλυπτων επιταγών, κλπ.).

Είναι στο χέρι σας να βρείτε τον τρόπο ώστε να μετατρέψετε τις “απειλές” σε “ευκαιρίες”. Εξάλλου λέγεται, ότι κάθε απειλή είναι απλά μια συγκαλυμμένη ευκαιρία!

Τι μπορείτε να κάνετε με την ανάλυση SWOT
Η ανάλυση SWOT μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ σημαντικό εργαλείο για κάθε επιχείρηση. Μέσω αυτού μπορείτε να εντοπίσετε και να αξιοποιήσετε τα Δυνατά σημεία της επιχείρησης, να επενδύσετε πάνω σε αυτά και να εκμεταλλευτείτε τις μελλοντικές ευκαιρίες που θα παρουσιαστούν. Μπορείτε να προσδιορίσετε τις Απειλές και τους Κινδύνους που θα παρουσιαστούν και να τους αποφύγετε με τα κατάλληλα βήματα.

Θα πρέπει να έχετε υπόψη σας ότι η αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής θα βοηθήσει στην διαμόρφωση της νέας. Οι πληροφορίες και οι γνώσεις που θα αποκτήσετε μέσα από την διαδικασία της SWOT Analysis, θα μειώνουν σημαντικά το ρίσκο κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων. Θα σας δοθεί έτσι η δυνατότητα να προβείτε σε μελετημένες και στρατηγικού τύπου αποφάσεις.

Εσείς από την πλευρά σας βρείτε τα Δυνατά σημεία της επιχείρηση σας, και επενδύστε σε αυτά. Βρείτε τα Αδύνατα, και διορθώστε τα. Εκμεταλλευτείτε της μελλοντικές Ευκαιρίες που θα παρουσιαστούν. Εντοπίστε τους πιθανούς Κινδύνους και προετοιμαστείτε κατάλληλα!

Μην αφήνετε τα πράγματα στην τύχη τους! Καταγράψτε τα όλα και φτιάξτε ένα απλό πλάνο εφαρμογής και υλοποίησης!

Πατήστε Like εαν σας άρεσε το άρθρο ή σχολιάστε οτιδήποτε σας φάνηκε ενδιαφέρον:

Διαβάστε επίσης τα παρακάτω σχετικά άρθρα:

• Στρατηγική Επιχειρήσεων: SWOT Analysis
• Τι είναι στρατηγική;
• Πως θα φτιάξετε το δικό σας Επιχειρηματικό Σχέδιο
• Το μυστικό μιας επιτυχημένης στρατηγικής: Ο Κανόνας 80/20

Γράφει ο Τάσος Αραμπατζής *

Στο πρώτο μέρος του άρθρου, αναφερθήκαμε στον κλάδο στον οποίον δραστηριοποείται η επιχείρηση, και κατά πόσο αυτός είναι ‘ελκυστικός’ ή όχι. Στο Β Μέρος θα μιλήσουμε για το πως μπορεί να ανταγωνιστεί μια επιχείρηση όταν δραστηριοποιείται σε έναν συγκεκριμένο κλάδο, με τρόπο ώστε να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων της, και επομένως να είναι επιτυχημένη.

Σύμφωνα με τον Porter, υπάρχουν δύο είδη στρατηγικών επιλογών:

• Να προσφέρεις το προϊόν/ υπηρεσία σου σε χαμηλότερο κόστος από τους ανταγωνιστές σου.
• Να προσφέρεις διαφοροποιημένο προϊόν, που θα δικαιολογεί την υψηλότερη τιμή του.

Αν βάλουμε αυτές τις στρατηγικές σε ένα 2×2 matrix, με 2η διάσταση το αν απευθύνεται η επιχείρηση στο ευρύ κοινό, ή σε κάποιο εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς (niche), παίρνουμε τις παρακάτω 4 στρατηγικές με τις οποίες μπορεί να ανταγωνιστεί μια επιχείρηση :

Για να γίνουν περισσότερο κατανοητές οι παραπάνω στρατηγικές, θα αναφερθούμε σε κάποια παραδείγματα από τον κόσμο των επιχειρήσεων:

Α) Ηγεσία Κόστους

• Ένα παράδειγμα εταιρίας που έχει υιοθετήση την στρατηγική ‘Ηγεσία Κόστους’ είναι η easyJet, όπου προσφέρει το ίδιο προϊόν με τις άλλες αεροπορικές εταιρίες (πτήσεις), αλλά σε πολύ χαμηλότερη τιμή.
• Ένα άλλο παράδειγμα εταιρίας ‘Ηγεσίας Κόστους’, είναι τα supermarket LIDL, που προσφέρουν παρόμοια προϊόντα με τα υπόλοιπα καταστήματα, αλλά σε πολύ χαμηλή τιμή. (Παρατήρηση: Υπάρχει περίπτωση αυτά τα προϊόντα, όπως στα LIDL, να μην είναι κάποιας γνωστής μάρκας-brand, ή ακόμα να είναι (ή να θεωρούνται από τους πελάτες) χαμηλότερης ποιότητας)
• Τελευταίο παράδειγμα είναι τα καταστήματα επίπλων ΙΚΕΑ, που προσφέρουν τα προϊόντα τους σε πάρα πολύ χαμηλή τιμή, ειδικότερα σε σύγκριση με τα ‘παραδοσιακά’ επιπλάδικα. (λόγω τυποποίησης και DIY προϊόντων).

Β) Διαφοροποίηση

• Κλασσικό παράδειγμα εταιρίας που χρησιμοποιεί την στρατηγική ‘Διαφοροποίησης’ είναι η Apple, όπου προσφέρει προϊόντα, πχ Mac ή iPod, που ανώτερης ποιότητας (και brand image), γι’αυτό και οι πελάτες υποχρεώνονται να πληρώνουν μια υψηλότερη τιμή.
• Ένα άλλο παράδειγμα, είναι η εταιρία Ferrari, που προσφέρει τα αυτοκίνητα της σε πάρα πολύ υψηλές τιμές, και λίγοι έχουν την δυνατότητα να τα αγοράσουν.
• Τελευταίο παράδειγμα είναι η εταιρία επωνύμων ρούχων Armani, όπου προσφέρει τα προϊόντα της σε πολύ υψηλές τιμές (κυρίως και πάλι λόγω brand name).

Όπως γίνεται κατανοητό από τα παραπάνω, οι δύο διαφορετικές στρατηγικές επιλογές έχουν διαφορετικά ‘χαρακτηριστικά’, γι’αυτό και θα αναφέρουμε τις κύριες διαφορές τους:

Ηγεσία Κόστους

• Αποδοτικό μέγεθος (mass production)
• Τυποποίηση
• Σχεδίαση για την μείωση κόστους
• Έλεγχος δαπανών (πχ R&D)
• Αποφυγή ‘οριακών’ πελατών

Διαφοροποίηση

• Έμφαση στην ποιότητα
• Καινοτομία
• Σχεδίαση
• Αξιοπιστία
• Εικόνα και επωνυμία
• Εξυπηρέτηση
• Ολοκληρωμένες Υπηρεσίες

Φυσικά, αξίζει να αναφερθεί ότι τα παραπάνω αλλάζουν συνεχώς, και ειδικότερα αυτές τις μέρες που ζούμε (με την αύξηση του ανταγωνισμού είναι δύσκολο να έχει κάποια επιχείρηση διατηρίσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τυποποίηση/ μαζικοποίηση μοναδικών χαρακτηριστικλων κτλ). Ο Porter έχει δεχθεί αρκετή κριτική για το παραπάνω μοντέλο, αλλά παρόλα αυτά είναι χρήσιμο σημείο αναφοράς ακόμα και σήμερα. Στο τρίτο, και τελευταίο, μέρος των άρθρων θα αναφερθούμε στο πως μπορεί εύκολα να ‘ανιχνεύσει’ μια εταιρία τις δραστηριότητες της και να μπορέσει να τις διαφοροποιήσει ώστε να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, και να γίνει επιτυχημένη.

(για αυτό το άρθρο χρησιμοποιήθηκαν άρθρα του M. Porter καθώς επίσης και στοιχεία από παρουσίαση του καθηγητή Λιούκα)

* Ο Τάσος Αραμπατζής (tasos.arampatzis@gmail.com) είναι απόφοιτος τους τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και μεταπτυχιακός φοιτητής στο MScBA in Strategic Management, του Rotterdam School of Management. Ως specton κάνει blogging στο άκυρο.net

Follow Tasos Arampatzis @ twitter

Διαβάστε επίσης:

• Πως θα γίνει μια επιχείρηση επιτυχημένη; Μέρος Α – Ανάλυση Κλάδου
• Πως να σκέφτεστε ‘out of the box’ σε 3 λεπτά
• Στρατηγική Επιχειρήσεων: SWOT Analysis
• Τι είναι στρατηγική;
• Το μυστικό μιας επιτυχημένης στρατηγικής: Ο Κανόνας 80/20

Γράφει ο Τάσος Αραμπατζής *

Σύμφωνα με την Wikipedia,

«Thinking outside the box is to think differently, unconventionally or from a new perspective.»

Αναφέρεται,κυρίως, σε καινοτόμες ιδέες ή πρωτοποριακές λύσεις σε προβλήματα. Ως έκφραση είναι πολύ «κλισέ» σε business περιβάλλοντα, και ειδικότερα από Συμβούλους Επιχειρήσεων!

Πως μπορεί να μάθει κάποιος να σκέφτεται out of the box, μέσα σε 3 λεπτά;

Η απάντηση είναι πολύ απλή:

Πρέπει να ‘καταργείς’ τους περιορισμούς που σου θέτουν.

Για να γίνει πιο κατανοητό, θα δώσω 3 πρακτικά παραδείγματα, από μια διάλεξη ενός partner της AT Kearnay που παρακολούθησα:

Η περιπτωση της Philips

Η εταιρία Philips, όπως και πολλές άλλες εταιρίες πριν κάποια χρόνια, πίστευαν ότι όσο για να είναι ευχαριστημένος ένας πελάτης, πρέπει να του παραδίδεις τα προϊόντα που ζητάει, στον προγραμματισμένο χρόνο, οπότε κρατούσαν μεγάλα αποθέματα από κάθε προϊόν.

Πίστευαν δηλαδή στην εξίσωση:

Χαρούμενος πελάτης = Αποθέματα για κάθε προϊόν

Τι γίνεται, όμως, όταν έχεις 20.000 διαφορετικά προϊόντα; Δεν μπορείς να βρεις που είναι τα προϊόντα, αφού επικρατεί χάος στις αποθήκες, δεν ξέρεις με ακρίβεια πόσο stock σου έχει απομείνει, καθυστερείς τις παραγγελίες, που σημαίνει ότι οι πελάτες σου ΔΕΝ είναι ευχαριστημένοι μαζί σου!

Έτσι, κάλεσαν μια ομάδα συμβούλων να τους λύσει το πρόβλημα! Μετά από 3 εβδομάδες υποθέσεων, υπολογισμών σε Excel και meetings, οι σύμβουλοι είπαν στην Philips ότι δεν έχουν την απάντηση για το πως θα λύσουν το πρόβλημα των αποθεμάτων!

Και όλο αυτό γιατί είχαν… περιοριστεί από την αντίληψη της Philips ότι για να έχεις χαρούμενους πελάτες, πρέπει να έχεις αποθέματα από κάθε προϊόν! Τελικά, έπεισαν την Philips ότι αυτό ήταν λάθος, και ότι η σωστή λύση στο πρόβλημα ήταν… να μάθει η επιχείρηση να παράγει τα προϊόντα που ζητούν οι πελάτες της μέσα σε 3 μέρες (πράγμα που έγινε με επιτυχία τελικά!).

Η περιπτωση των video games

Για πολλά χρόνια, υπήρχε η αντίληψη ότι για να κάνεις πιο ρεαλιστικά τα video games, πρέπει να είσαι ικανός να δημιουργείς όλο και ισχυρότερες κονσόλες (και κυρίως, κάρτες γραφικών).

Η εξίσωση ήταν: Καλύτερες κάρτες γραφικών = Καλύτερο gaming experience

Νικητής ήταν φυσικά η Sony, με τις διάφορες εκδόσεις του PlayStation, και η εικόνα των gamers ήταν κάπως έτσι:

Ήρθε, όμως, η Nintendo, και με το επαναστατικό Wii, άλλαξε εντελώς την εικόνα που έχει ο κόσμος για το gaming! Γιατί;; Επειδή απλά κατάλαβε ότι το να δημιουργείς όλο και πιο «ρεαλιστικά» γραφικά περιβάλλοντα στην οθόνη δεν οδηγεί σε καλύτερη εμπειρία παιχνιδιού, αλλά τελικά αυτό που μετράει είναι το interface!

Έτσι, βλέπεις σήμερα όλη την οικογένεια να απολαμβάνει μαζί ένα παιχνίδι στο Wii:

Η περιπτωση των mp3 players

Η Sony με το Walkman που είχε εισάγει στην αγορά το 1979, άλλαξε την εικόνα που έχει ο κόσμος για την μουσική! Πλεόν, μπορούσες να ακούσεις μουσική παντού, καθώς περπατάς στο πάρκο ή καθώς πηγαίνεις με το λεωφορείο στην δουλεία ή…

Η Sony έκανε την λανθασμένη, όπως αποδείχθηκε, υπόθεση ότι όσο περισσότερές δυνατότητες (features) έχει ένα mp3 player, τόσο καλύτερη «μουσική» εμπειρία έχουν οι πελάτες! Έτσι, μετά το πετυχημένο Walkman έβγαλε διάφορα προϊόντα όπως το Discman, το MiniDisc Walkman και στην συνέχεια τα mp3 players της, που είχαν μικρή απήχηση στην αγορά…

Η Apple, όμως, δεν πήρε ως «δεδομένη» την εξίσωση για την επιτυχία των mp3 players που είχε στο μυαλό της η Sony, αλλά κατάλαβε πως η αγορά θα προτιμούσε μια «ολοκληρωμένη» μουσική εμπειρία! Έτσι λοιπόν, δεν σου προσφέρει απλά ένα iPod, αλλά σου δίνει και το iTunes για να οργανώνεις και να ακούς τα τραγούδια σου στο σπίτι, να δημιουργείς playlists, να κατεβάζεις podcasts κτλ, αλλά και το iTunes Store, ώστε να αγοράζεις απευθείας online την μουσική της προτίμησής σου! Αλλά κι εσύ αν θέλεις … μπορείς να ακούς για μισή ώρα την μέρα και μουσική από το iPod σου, καθώς πας στην δουλεία!

Συμπέρασμα: Για να μάθεις να σκέφτεσαι ‘out of the box’, πρέπει να μην παίρνεις ως δεδομένες τις «εξισώσεις επιτυχίας» που συναντάς μπροστά σου, και να προσπαθήσεις να βρεις την βέλτιστη λύση σε αυτές, αλλά… πρώτα, πρώτα να κρίνεις κατά πόσο αυτές είναι σωστές ή λανθασμένες, και να καταργεις τους περιορισμούς που σου έχουν τεθεί από το περιβάλλον, και μπλοκάρουν το innovative thinking!

* Ο Τάσος Αραμπατζής (tasos.arampatzis@gmail.com) είναι απόφοιτος τους τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και μεταπτυχιακός φοιτητής στο MScBA in Strategic Management, του Rotterdam School of Management.

Ως specton κάνει blogging στο άκυρο.net

Follow Tasos Arampatzis @ twitter

Γράφει ο Τάσος Αραμπατζής *

Καταρχάς, να ξεκινήσουμε με έναν ορισμό για το τι θα εννοούμε σε αυτό το άρθρο ως ‘επιτυχημένη’ επιχείρηση. Ως ‘επιτυχημένη επιχείρηση’ ορίζουμε μια επιχείρηση η οποία έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (competitive advantage) σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, που την οδηγεί σε καλύτερα και διατηρίσημα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα (κατά Porter, 1991).

Για παράδειγμα, αν σε έναν κλάδο μια εταιρία έχει υψηλά κέρδη, αλλά υπάρχουν πολλές άλλες εταιρίες με παρόμοια ή καλύτερα αποτελέσματα, τότε δεν σημαίνει ότι είναι επιτυχημένη, αφού υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές που τα καταφέρνουν το ίδιο καλά.

Η επιτυχία της εταιρίας εξαρτάται από δύο πράγματα: τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείτα και την σχετική της θέση μέσα στον κλάδο. Παρακάτω θα μελετήσουμε αυτά τα δύο στοιχεία ξεχωριστά:

Ανάλυση κλάδου:

Για να μελετήσουμε πόσο κερδοφόρος (και ‘attractive’) είναι ο κάθε κλάδος, ο Michael Porter δημιούργησε ένα χρήσιμο framework, το 5 Forces Analysis. Η ελκυστικότητα ενός κλάδου (κατά πόσο μπορούν εταιρίες να είναι κερδοφόρες σε αυτόν), εξαρτάται από την διαπραγματευτική δύναμη (bargaining power) που έχει σχετικά με την διαπραγματευτική δύναμη:

των προμηθευτών:
Όταν υπάρχουν λίγοι προμηθευτές (supply side), και οι εταιρίες ενός κλάδου δεν έχουν δυνατότητα να επιλέξουν από μια μεγάλη γκάμα προμηθειών ή υπηρεσιών, η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι αυξημένη. Πράγμα που οδηγεί σε ανώτερη πίεση για αύξηση τιμών των πρώτων υλών, οπότε και σε περιορισμένη σχετική δύναμη των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε έναν κλάδο.

Πχ, αν υπήρχε μόνο μια εταιρία στην Ελλάδα που προμηθεύει τα εργοστάσια παραγωγής επίπλων με ξύλο, τότε οι τιμές των πρώτων υλών θα ήταν ιδιαίτερα υψηλές, ενώ αν υπήρχαν πολλοί προμηθευτές και οι επιπλοποιοί μπορούσαν έυκολα να επιλέξουν, τότε λόγω του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών θα είχαμε χαμηλότερες τιμές πρώτων υλών, άρα και μεγαλύτερη κερδοφορία για τους επιπλοποιούς!

των πελατών:
Εάν οι πελάτες ενός κλάδου είναι πάρα πολλοί και έχουν σχετικά μικρή διαπραγματευτική δύναμη, τότε αυτός ο κλάδος είναι ιδιαίτερα ελκυστικός, αφού μια επιχείρηση δεν εξαρτάται από έναν ή λίγους πελάτες για να είναι βιώσιμη.

Για παράδειγμα, εάν ο μόνος πελάτης μια εταιρίας είναι το Δημόσιο, τότε έχει μειωμένη διαπραγματευτική δύναμη για τα προϊόντα/ υπηρεσίες που θα προσφέρει, τις τιμές κτλ, αφού εξαρτάται αποκλειστικά και μόνο από έναν πελάτη! Ενώ, αν μια εταιρία προσφέρει ένα μοναδικό προϊόν που το επιθυμούν πολλοί πελάτες, πχ Apple iPhone, τότε η εταιρία έχει την δυνατότητα να ελέγχει περισσότερο τις τιμές που χρεώνει και έτσι να βγάζει περισσότερα κέρδη.

Επίσης, εξαρτάται από την ευκολία εισόδου νέων επιχειρήσεων:
Εάν σε έναν κλάδο μπορούν εύκολα να δραστηριοποιηθούν νέες επιχειρήσεις, τότε ο κλάδος είναι λιγότερο ελκυστικός, αφού μπορούν να εισέλθουν και να εξέλθουν εύκολα νέοι ανταγωνιστές και να προσφέρουν παρόμοια προϊόντα/ υπηρεσίες.
Για παράδειγμα, είναι πολύ δύσκολο να δημιουργηθούν νέες αυτοκινητοβιομηχανίες, αφού το κόστος έναρξης ενός εργοστασίου, αλλά και τα κόστη marketing της νεας εταιρίας που θα απαιτούνταν θα ήταν τεράστια!

Τα υποκατάστατα προϊόντα:
Όταν τα προϊόντα που προσφέρει μια επιχείρηση μπορούν εύκολα να υποκατασταθούν από άλλα, τότε έχει μικρότερη σχετική δύναμη, άρα και κερδοφορία.

Για παράδειγμα, υποκατάστατο ενός ακριβού εστιατορίου θεωρείται ένα κατάστημα fast food ακριβώς από δίπλα του! Ή αν κάποιος δεν έχει την δυνατότητα να αγοράσει μια LCD τηλεόραση, μπορεί με λιγότερα χρήματα να αγοράσει μια συμβατική.

Τον ανταγωνισμό μέσα στο κλάδο:
Τέλος, το πόσο ελκυστικός είναι ένας κλάδος εξαρτάται και από τον ανταγωνισμό μέσα στο ίδιο τον κλάδο. Αυτό είναι εύκολα κατανοητό, αφού όσο περισσότερες επιχειρήσεις μέσα σε έναν κλάδο προσφέρουν ίδια προϊόντα/ υπηρεσίες, τόσο «πέφτουν» οι τιμές, ανεβαίνει οι ποιότητα και οι πελάτες γίνονται πιο απαιτητικοί.

Παρακάτω φαίνεται σχηματικά το 5 Forces Analysis:

Στις επόμενες δημοσιεύσεις θα συζητήσουμε για την σχετική στρατηγική μιας εταιρίας μέσα σε έναν συγκεκριμένο κλάδο, αλλά και επίσης πως μπορεί να πετύχει να προσφέρει καλύτερα προϊόντα/ υπηρεσίες από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της.

* Ο Τάσος Αραμπατζής (tasos.arampatzis@gmail.com) είναι απόφοιτος τους τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και μεταπτυχιακός φοιτητής στο MScBA in Strategic Management, του Rotterdam School of Management. Ως specton κάνει blogging στο άκυρο.net. Follow specton @ twitter.

Γράφει ο Τάσος Αραμπατζής *

Ήθελα να ξεκινήσω με τα βασικά πράγματα για το «Τι είναι στρατηγική;», αλλά όπως είδα με πρόλαβε ήδη ο Βασίλης. Συνοψίζοντας τα λεγόμενα του:

«Η επιχειρηματική στρατηγική (στο βάθος) έχει έναν κύριο στόχο: Την αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης. Από εκεί ξεκινούν όλα. Κάθε επιχείρηση προσπαθεί να ανταγωνιστεί επιτυχημένα, να βρει σωστούς συνεργάτες, να πάρει σωστές αποφάσεις και να κερδίσει περισσότερους πελάτες. Προσπαθεί να αυξήσει τα κέρδη της. Ο τρόπος με τον οποίο θα τα καταφέρει, έχει να κάνει με την στρατηγική που πρόκειται να ακολουθήσει.»

Τα στάδια που περιλαμβάνει (κλασσική προσέγγιση τουλάχιστον, βλ. Andrews, 1971; Ansoff, 1965) τα εξής στάδια:

• Σχεδιασμός Στρατηγικής (Strategy Formulation)
• Εφαρμογή της Στρατηγικής (Strategy Implementation)
• Έλεγχος Αποτελεσμάτων (Strategic Control)

Βέβαια έχουν γίνει «ιστορικές» διαμάχες για το κατά πόσο μπορεί να γίνουν αυτά τα στάδια το ένα μετά το άλλο, ή όχι (με κύριο «αντίπαλο» τον Henry Mintzberg!), διαμάχη που συνεχίζεται μέχρι και σήμερα (Liedtka, 2005). Σκοπός αυτού του άρθρου όμως δεν είναι αυτός, αλλά να δώσει κάποια «πρακτικά» εργαλεία (strategic tools), ώστε να μπορέσουν οι αναγνώστες του blog να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις όσον αφορά την στρατηγική της επιχείρησης τους.

Για να εντοπίσει μια επιχείρηση την στρατηγική της, πρέπει να λάβει υπόψην της, τις παρακάτω παραμέτρους:

• Ποιες είναι οι δυνάμεις και ποιες οι αδυναμίες της επιχείρησης; (Strengths & Weaknesses)
• Ποιες είναι οι ευκαιρίες και ποιες οι απειλές στον κλάδο που δραστηριοποιούνται; (Opportunities & Threats)
• Ποιες είναι οι αξίες αυτών που θα υλοποιήσουν την στρατηγική;
• Ποιες είναι οι ευρύτερες κοινωνικές προσδοκίες από την επιχείρηση;

Αν απαντήσεις κανείς τα παραπάνω ερωτήματα θα μπορέσει να λάβει κάποιες γενικές κατευθύνσεις για το που πρέπει να “οδηγήσει” την επιχείρηση του.

Για να βοηθήσουμε, ακόμα περισσότερο λοιπόν τους επιχειρηματίες, θα δείξουμε πως μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την SWOT Analysis (δείτε επίσης και εδώ με παράδειγμα χρήσης) για να λάβουν απαντήσεις (τα 2 πάνω κουτάκια του LCAG Framework).

Η SWOT Analysis είναι το πιο ευρύτερα χρησιμοποιημένο στρατηγικό εργαλείο, χρησιμοποιείται –στο εξωτερικό τουλάχιστον- μέχρι και από το 70% των επιχειρήσεων.
Ξεκινάμε με την «εσωτερική ανάλυση» της εταιρίας μας, βρίσκοντας τα δυνατά σημεία και τις αδυναμίες μας. Στην συνέχεια αναλύουμε το «εξωτερικό περιβάλλον», ανακαλύπτοντας πιθανούς κινδύνους ή ευκαιρίες που υπάρχουν.

Για παράδειγμα, αν έχουμε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης ρούχων σε μικρή επαρχιακή πόλη της Ελλάδα, μπορεί να κάνουμε την εξής SWOT ανάλυση:

Κάνοντας λοιπόν μια τέτοια ανάλυση, βοηθάμε να «δούμε» πιο οργανωμένα την επιχείρηση μας, κάνοντας τόσο εσωτερική όσο και εξωτερική αξιολόγηση δυνατών-αδύνατων σημείων και ευκαιριών-απειλών!

Στην προκειμένη περίπτωση μπορεί για παράδειγμα ο ιδιοκτήτης του παραπάνω καταστήματος να πάρει την απόφαση να προσφέρει πλέον και «κλασσικά» ρούχα στο κατάστηματα, ή να ανοίξει ένα καινούριο κατάστημα μέσω του προγράμματος επιδότησης που να πουλάει παπούτσια, εκμεταλλευόμενος το δυνατό brand name και την ήδη υπάρχουσα πελατιακή βάση του!

Ένα άλλο παραδειγμα SWOT για μια αεροπορική εταιρία, θα μπορούσε να είναι το παρακάτω:

Γενικά, κάνοντας μια SWOT Ανάλυση πρέπει να προσπαθούμε να «λύνουμε» τα προβλημάτα (αδυναμίες μας) και να βρίσκουμε στρατηγικές που θα εξουδετερώνουν τις υπάρχουσες απειλές στο εξωτερικό περιβάλλον. Επιπλέον θα πρέπει να εκμεταλλευόμαστε τις ευκαιρίες στο εξωτερικό περιβάλλον, αξιοποιώντας τις δυνάμεις τις επιχείρησης μας.

Κλείνοντας, ας μην ξεχνάμε ότι η παραπάνω ανάλυση δεν είναι τίποτα παραπάνω από μια «αναλυτική διαδικασία», που μας βοηθάει δηλαδή να οργανώσουμε τις πληροφορίες και τις σκέψεις μας, παρά μια διαδιακασία που μας δίνει αποφάσεις. Πρακτικά σημαίνει ότι καλό θα ήταν να χρησιμοποιείται για να δημιουργεί ιδέες και να χρησιμοποιείται σε συζητήσεις περί στρατηγικής της επιχείρησης!

Θα προσπαθήσω να γράψω και άλλα άρθρα τους επόμενους μήνες σχετικά με την στρατηγική επιχειρήσεων και ειδικότερα με στρατηγικά εργαλεία, που είναι εξάλλου το πάθος και το αντικείμενο σπουδών μου.

* Ο Τάσος Αραμπατζης (tasos.arampatzis@gmail.com) είναι απόφοιτος τους τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας (dmst.aueb.gr) και μεταπτυχιακός φοιτητής στο MScBA in Strategic Management, στο Rotterdam School of Management (rsm.nl). Ως specton κάνει blogging στο akyro.net

Από τον Τάσο Αραμπατζή*

Έρχομαι συχνά σε επαφή με πολύ κόσμο που μου κάνει αυτή την ερώτηση. Πολλοί μπορεί να το γνωρίζετε όμως επειδή το blog επισκέπτονται και άνθρωποι με λιγότερες γνώσεις σε θέματα επιχειρηματικότητας, θεωρώ χρήσιμο να πούμε μερικά πράγματα ώστε να το καταλάβουμε όλοι.

Καταρχήν η λέξη έχει τις ρίζες της στην αρχαία Ελλάδα, όπου σήμαινε την τέχνη του σχεδιασμού και της διεξαγωγής ενός πολέμου. Προέρχεται από την σύνθεση των λέξεων στρατός + άγω (οδηγώ). Στην εποχή μας ο όρος έχει επεκταθεί, και εφαρμόζεται με επιτυχία στον χώρο των επιχειρήσεων, σαν η τέχνη της προετοιμασίας και της υλοποίησης ενός επιχειρηματικού πλάνου, όπου καθορίζονται οι βασικοί μακροχρόνιοι στόχοι της επιχείρησης, αλλά και ο τρόπος υλοποίησης τους.

Έχετε σκεφθεί πόσοι είναι οι πελάτες που σας δίνουν το μεγαλύτερο μέρος των κερδών σας;
Ποια προϊόντα φέρνουν τις περισσότερες πωλήσεις;
Έχετε αναρωτηθεί ότι πολλές φορές σπαταλάτε χρόνο και χρήμα σε πράγματα που δεν έχουν μεγάλη σημασία ή σε πελάτες που σας αποδίδουν πολύ λιγότερα από αυτά που κανονικά θα έπρεπε να σας αποδώσουν;
Επειδή λίγο ή πολύ οι περισσότεροι έχετε κάνει στον εαυτό σας τις ερωτήσεις αυτές, παρακάτω θα δούμε με ποιον τρόπο θα αναζητήσετε τις απαντήσεις!

Στις αρχές του 20ου αιώνα, ένας Ιταλός οικονομολόγος, ο Βιλφρέντο Παρέτο (Vilfredo Pareto), διαπίστωσε ύστερα από έρευνες πως το 80% της γης της Ιταλίας ανήκει διαχρονικά και σχεδόν πάντοτε στο 20% του πληθυσμού της. Στη συνέχεια ερεύνησαν τον κανόνα αυτό αρκετοί επιστήμονες και διαπίστωσαν πως μπορεί να έχει εφαρμογή σχεδόν σε οτιδήποτε κάνουμε στην καθημερινή μας ζωή αλλά κυρίως σε ότι έχει να κάνει με την επιχείρησή μας.

Το βασικό μήνυμα που μας δίνει ο κανόνας αυτός είναι ότι το 80% των αποτελεσμάτων από κάτι το οποίο κάνουμε, θα έρθει από το 20% των προσπαθειών μας. Ο κανόνας αυτός μπορεί να εφαρμοστεί σε πολλές περιπτώσεις μέσα στην επιχείρηση, αλλά και στην καθημερινή σας ζωή. Θα σας δώσω μερικά πολύ ενδιαφέροντα παραδείγματα. Σύμφωνα με τον Κανόνα 80/20 λοιπόν:

• Το 80% των κερδών σας, προέρχεται από το 20% των πελατών σας.
• Το 80% των πωλήσεων, προέρχεται από το 20% των προϊόντων και υπηρεσιών σας.
• Το 80% των πωλήσεων, προέρχεται από το 20% των πωλητών σας. Το ενδιαφέρον εδώ είναι πως και οι 10 πωλητές δουλεύουν ακριβώς τις ίδιες ώρες. Όμως το 80% των πωλήσεων προέρχεται μόνον από 2 πωλητές. Η επιχείρηση οφείλει να προσδιορίσει τους 2 αυτούς πωλητές, να παρακολουθήσει τις μεθόδους πωλήσεων που χρησιμοποιούν και στη συνέχεια να εκπαιδεύσει και τους υπόλοιπους ώστε να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της.
• Το 80% των τηλεφωνημάτων που κάνετε, είναι μόνο στο 20% των αριθμών που έχετε αποθηκευμένους στην ατζέντα σας
• Το 80% της εργασιακής παραγωγής σας, προέρχεται από το 20% των ωρών που δουλεύετε.

Αν πάρουμε για παράδειγμα τους πελάτες μιας επιχείρησης, όλοι θα συμφωνήσουμε πως κάποιοι είναι περισσότερο σημαντικοί από κάποιους άλλους ενώ ορισμένοι “κοστίζουν” πολύ περισσότερο από κάποιους άλλους. Ο κανόνας 80/20 μας λέει πως το 80% των κερδών μιας επιχείρησης προέρχεται από το 20% των πελατών της. Γνωρίζοντας αυτό το 20% των πελατών που σας φέρνουν τα περισσότερα κέρδη μπορεί να σας βοηθήσει σημαντικά.

Πώς όμως θα βρείτε αυτό το Χρυσό 20%;
Θα πρέπει να σκεφθείτε έξυπνα. Κοιτάξτε τα τιμολόγια σας και βρείτε τα μεγαλύτερα που έχετε κόψει σε πελάτες σας, όταν τα ποσά αρχίζουν να μικραίνουν σταματήστε. Αθροίστε τα τιμολόγια αυτά και θα δείτε ότι φτάνουν περίπου το 70% με 80% του τζίρου σας. Κάντε το, ισχύει! Στη συνέχεια δείτε σε ποιους πελάτες αντιστοιχούν τα τιμολόγια αυτά και σημειώστε τους. Το επόμενο βήμα είναι να δείτε σε τι προϊόντα είναι κομμένα τα τιμολόγια αυτά. Θα διαπιστώσετε ότι ένα πολύ μικρό μέρος των προϊόντων που διαθέτετε, περίπου το 20%, αντιστοιχεί στο 80% των πωλήσεων. Καταγράψτε τα επίσης. Έχετε λοιπόν στα χέρια σας μια λίστα με μερικούς πελάτες οι οποίοι σας δίνουν το 80% των κερδών σας, και επίσης έχετε μια λίστα με μερικά προϊόντα τα οποία αντιστοιχούν στο 80% των πωλήσεων. Αξιοποιήστε τις πληροφορίες αυτές! Αυτό που πρέπει να κάνετε είναι να “προσέξετε” τους πελάτες αυτούς περισσότερο από τους υπόλοιπους, κάντε τους προσφορές ή εκπτώσεις, δείξτε συνέπεια στις παραγγελίες τους και κυρίως μην ρίχνετε την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών σας.

Ο σκοπός είναι να διατηρήσετε αυτούς τους πελάτες πιστούς. Ανακαλύψτε τους λόγους που επιλέγουν την επιχείρηση σας. Βρείτε αντιστοιχίες μεταξύ των αναγκών των πελατών που βρίσκονται στην λίστα του 20% και στους υπόλοιπους πελάτες σας. Προωθήστε τα προϊόντα που χρησιμοποιεί αυτό το 20% των πελατών σας και στους υπόλοιπους. Αν μπορείτε να προσδιορίσετε αρκετά ξεκάθαρα το Χρυσό 20% – αυτά τα προϊόντα σε αυτούς τους πελάτες – θα δείτε ότι είναι πολύ πιθανό να έχετε κέρδη μεταξύ 70% με 80%. Και αν αυτό αληθεύει, έχετε τη δυνατότητα να αυξήσετε κατά περίπου 50% τα κέρδη σας, διπλασιάζοντας απλά αυτό το Χρυσό 20% της επιχείρησης σας ώστε να φτάσει το 40%, ακόμα και αν καταργήσετε ορισμένα προϊόντα που διαθέτετε ή ασχοληθείτε ελάχιστα με κάποιους από τους πελάτες σας!

Η στρατηγική που θα ακολουθήσετε για την επιχείρηση σας, πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη της τις πληροφορίες που παρέχει ο κανόνας 80/20. Προσπαθήστε να τον εφαρμόσετε στην επιχείρηση σας, και δείτε ποιες νέες γνώσεις μπορείτε να αποκτήσετε. Ο κανόνας αυτός μπορεί να σας βοηθήσει να δείτε σε ποια σημεία στην επιχείρησή σας θα πρέπει να δώσετε το μεγαλύτερο βάρος σας. Σας προτείνω να το δοκιμάσετε. Θα εκπλαγείτε από τα αποτελέσματα!

Διαβάστε επίσης τα παρακάτω άρθρα:

• Τι είναι στρατηγική;
• Πως θα φτιάξετε το δικό σας Επιχειρηματικό Σχέδιο
• Πως θα εφαρμόσετε μια Ανάλυση SWOT στην επιχείρηση σας