Γεννήθηκα και έζησα τα πρώτα χρόνια της ζωής μου σε ένα ορεινό χωριό της Χαλκιδικής. Για τους τουρίστες είναι ένα vintage χωριό ενώ για τους κατοίκους του είναι το μοναδικό σημείο της Γης που κινείται με τελείως διαφορετικούς ρυθμούς απ’ ότι ο υπόλοιπος κόσμος.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης*,

Ο Ταξιάρχης είναι ένα χωριό όπως το φαντάζεστε (!)… είναι το μοναδικό μέρος που μπορώ να κοιμηθώ καλά! Σ’ αυτό το χωριό λοιπόν η εκκλησία και η Θρησκεία παίζει σημαντικό ρόλο στις ζωές των κατοίκων, κι ο ιερέας του χωριού φυσικά χαίρει υψηλής εκτίμησης απ’ όλους,  ειδικά τους μεσήλικες.

Στον Ταξιάρχη αν έρθει κάποιος την Κυριακή θα δει την πλειοψηφία των κατοίκων να πηγαίνει στην εκκλησία το πρωί φορώντας περιποιημένα και καλο-σιδερωμένα ρούχα.

Η σχέση που έχει αναπτυχθεί μεταξύ των κατοίκων και του Θεού έχει μια δυναμική ισχυρότερη από την κλασσική σχέση πιστού-Θεού… Αυτά τα χρόνια που ζούσα εκεί είδα τους ανθρώπους να εναρμονίζονται πλήρως όχι μόνο με τις προσταγές του Χριστιανισμού αλλά και με τους κανόνες που έθετε ο εκάστοτε ιερέας.

Αυτό που παρατηρούσα είναι ότι οι κάτοικοι του χωριού είχαν μια σαφή και δυναμική σχέση όχι μόνο με το Θεό αλλά και με το σύνολο του εκκλησιάσματος ακόμα και με την άποψη του ιερέα του χωριού!

Γενικότερα, οι θρησκείες έχουν μπει στις ζωές μας από αρχαιοτάτων χρόνων για να καλύψουν ένα κενό στις ζωές των ανθρώπων.. το άγνωστο, αυτό που μέχρι τώρα δεν καταλαβαίνουμε! Αν το εξετάσουμε καθαρά κοινωνιολογικά θα δούμε ότι μια θρησκεία δημιουργεί κανόνες  διαβίωσης γύρω από την δομική λειτουργία των οπαδών της.

Πέρα από την αποδοχή και τη λατρεία του Θεού παρατηρούμε ένα σύστημα αξιών που χαρακτηρίζει την εκάστοτε θρησκεία που μελετάμε.

Για να εξαπλωθεί όμως μια θρησκεία χρειάζεται έναν πυρήνα ανθρώπων που θα προωθήσει σωστά το δόγμα προσελκύοντας περισσότερους «πιστούς».

Σε γενικές γραμμές από κοινωνιολογικής άποψης (χωρίς δηλαδή να πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα αν υπάρχει Θεός κτλ) αναλύοντας την δυναμική της σχέσης πιστού-Θεού θα δούμε ότι αυτή η σχέση αναπαράγεται και μεταξύ μάρκας-καταναλωτή!

Το σημείο κλειδί στην μελέτη του φαινομένου brand evangelism ή brand religion δεν είναι τόσο η σχέση που μπορεί να αναπτυχθεί μεταξύ ατόμου και προϊόντος αλλά ο ίδιος ο άνθρωπος.

Η ψυχοσύνθεση του ανθρώπου επιβάλλει την δημιουργία κοινωνιών κυρίως λόγω της ανάγκης του ανθρώπου να εντάσσεται σε μια ομάδα η οποία θα του παρέχει ασφάλεια, κοινά ενδιαφέροντα, αποδοχή κτλ.

Ας ξαναγυρίσουμε λίγο στις θρησκείες… Μια θρησκεία χτίζεται πάνω σε μια κεντρική ιδέα ή καλύτερα σε μια απεικόνιση του Θεού.

Γύρω όμως από την υιοθέτηση της εικόνας του Θεού θα δούμε ένα φιλοσοφικό οικοδόμημα αξιών το οποίο υποστηρίζει αυτή την εικόνα του Θεού!

Ακριβώς αυτή η λογική όμως έχει υιοθετηθεί και από τους brand strategists  όταν καλούνται να χτίσουν μια μάρκα.

Αυτό που θέλω να πω είναι ότι μια μάρκα έχει ταυτότητα, ηλικία, ιδεολογία και αντίληψη κι αυτό συμβαίνει γιατί μια μάρκα αντιπροσωπεύει τόσο αυτόν που την χρησιμοποιεί όσο και αυτόν που την δημιουργεί!

Αυτό που κατάφερε το marketing μετά από πολλές προσπάθειες είναι να δημιουργήσει άψυχα προϊόντα που παρόλα αυτά δηλώνουν ποιος/α είσαι, τι σκέφτεσαι και ποια είναι η πιθανή κοσμοθεωρία σου. Κι αν δεν με πιστεύεται δείτε γύρω σας…

-Μπορούν όμως τα brands να αντικαταστήσουν τις θρησκείες;
-Είναι το brand evangelism μια τάση που θα φέρει την κοινωνιολογική επανάσταση;

Αυτές οι ερωτήσεις δεν είναι σωστά διατυπωμένες. Για να προβλέψεις μια τέτοια τάση θα πρέπει να έχεις μαντικές ικανότητες κι επειδή εμείς δεχόμαστε μόνο επιστημονικά τεκμηριωμένες απαντήσεις θα δώσουμε μια τέτοια!

Γνωρίζουμε ότι η ανάγκη του ατόμου να συνδιαλέγεται με ανθρώπους ίδιων ενδιαφερόντων υπάρχει και είναι απόλυτα φυσιολογική.

Ποιος θα ήθελε να είναι μέλος μια ομάδας ποδοσφαιρόφιλων αν δεν παρακολουθούσε ποδόσφαιρο;

Επίσης όμως γνωρίζουμε ότι η αυτοεκτίμηση του κάθε ανθρώπου οδηγεί την καταναλωτική-κοινωνιολογική του συμπεριφορά.

Όσο χαμηλότερη αυτοεκτίμηση έχει κάποιος/α τόσο υψηλότερες είναι οι πιθανότητες να ενταχθεί σε ομάδες που του ανεβάζουν το «εγώ».

Επιπρόσθετα όσο χαμηλότερη η αυτοεκτίμηση τόσο μεγαλύτερες οι πιθανότητες ένα άτομο να χρειάζεται υλικά αντικείμενα για να αναδείξει το «εγώ» του!

Άρα το θέμα της σημερινής συζήτησης που κάνουμε δεν είναι μια πιθανή αντικατάσταση των θρησκειών από τις καταναλωτικές μπράντες αλλά να μελετήσουμε πόσο αυτές οι δύο τελείως κοινωνιολογικές εκφάνσεις της ανθρώπινης ζωής εν τέλει μοιάζουν.

Έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά και απαντούν στην ίδια ανάγκη του ανθρώπου.

Βέβαια οι θρησκείες εκπροσωπούν κάποιο Θεό σωστά; Δεν κάνουν και κάτι αντίστοιχο και οι μάρκες;

Σκεφτείτε για το σκληροπυρηνικό κοινό της Apple τι ήταν ο Steve Jobs.

Σκεφτείτε για τους λάτρεις του MotoGP τι είναι ο Valentino Rossi.

Σκεφτείτε τι θα συνέβαινε αν σταματούσε να παράγει η Coca Cola το αναψυκτικό της.

Σε καμία περίπτωση δεν εξισώνω τον Θεό με τα παραπάνω παραδείγματα αλλά σκεφτείτε απλά ότι στο μυαλό μεγάλης μερίδας καταναλωτών αυτή η εξίσωση ήδη υπάρχει και μαντέψτε ποιος υπερέχει.

Η στενή ταύτιση καταναλωτών με μπράντες υπάρχει και συμβαίνει δίπλα μας, και αν κοιτάξουμε λίγο καλύτερα θα δούμε στοιχεία λατρείας.

Σε μια έρευνα του Martin Lindstorm (Brandwashed, pg 57, 2011) παρατηρήθηκε ότι το δείγμα είχε αναπτύξει ένα είδος ερωτικής σχέσης με τα iPhones και τα Blackberrys τους. Το δείγμα εκτέθηκε σε εικόνες και ήχους των κινητών τηλεφώνων καθώς κάποιος τους καλούσε.

Το πείραμα λοιπόν έδειξε: Η ερευνητική υπόθεση ότι τα κινητά τηλέφωνα εθίζουν το δείγμα δεν επιβεβαιώθηκε παρόλα αυτά ο εγκέφαλος των υποκειμένων (subjects) ενεργοποιήθηκε με τον ίδιο τρόπο που θα ενεργοποιούνταν αν έπρεπε να απαντήσουν σε κάποιο μέλος της οικογένειας τους ή στον/στην ερωμένο/η. Ουσιαστικά το δείγμα έδειξε μια  (μερική) ερωτική σχέση με τα smartphones τους.

Οι θρησκείες έχουν κοινά χαρακτηριστικά με τα brands; Εσείς τι πιστεύετε;

Αν θέλετε μπορείτε να διαβάσετε και αυτή την ΕΡΕΥΝΑ

http://web-docs.stern.nyu.edu/pa/erdem_brand_religion.pdf

* Dimitris Parliaris – Undergraduate student of the Department of Marketing and Advertising Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki

Social Media, Marketing/Manager @Hotel Rodamos
Founder @MarketingYoungsters
Public Relations @MarketingClub

Επικοινωνήστε μαζί του στο email: dparliaris@gmail.com

The post Brand Religion first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης*

Πιστεύω πως σήμερα δεν υπάρχει άνθρωπος του marketing και γενικότερα του επιχειρηματικού κόσμου ο οποίος να μην παραδέχεται ότι το neuromarketing θα μας δείξει δρόμους για νέες αγορές, για νέες συμπεριφορές και σίγουρα για ένα τελείως νέο καταναλωτή…

Κι όμως, είμαι  και μικρός για να το κρίνω αλλά στα μάτια μου, κάτι λείπει στο neuromarketing. Ας είμαστε ειλικρινής, είναι νέο εργαλείο με πολλά ακόμη κενά (επιστημονικά και ηθικά) τα οποία δεν μπορούμε να τα παραβλέψουμε κι ούτε να τα αγνοήσουμε.

Στο neuromarketing νομίζω ότι θα εναποθέσουμε τις ελπίδες μας για να κατανοήσουμε πλήρως, αυτό το περίεργο, “buybutton”. Είμαι σχεδόν βέβαιος ότι μεγάλο βάρος του marketing θα πέσει πάνω σ’ αυτό το εργαλείο, γιατί σε τελική ανάλυση ο εγκέφαλος του καταναλωτή είναι τόσο περίπλοκος που… μας αναγκάζει να εξοπλιζόμαστε με όλο και πιο ακριβά «όπλα» για να παράξουμε αυτό που αναζητά!

Τι γίνεται όμως με τις κλασσικές μεθόδους έρευνας της αγοράς;

Όταν ανοίξουμε εκείνο το χοντρό βιβλίο της μεθοδολογίας της έρευνας αγοράς καταλαβαίνουμε στα γρήγορα ότι είναι εκείνο το τμήμα του συνόλου των business που μας δίνει την πιθανότητα όχι μόνο να δημιουργήσουμε κάτι που χρειάζεται η αγορά αλλά και να γλυτώσουμε επενδυτικά κεφάλαια.

Η «κλασσική» μέθοδος έρευνας της αγοράς είναι μια ασπίδα προστασίας  η οποία θα προστατεύσει το brand και θα του δώσει τις απαντήσεις που χρειάζεται για να συνεχίσει η ύπαρξη του.

Ξέρετε όμως τι δεν μας διδάσκουν στα businessschools;

Δεν μας έχουν διδάξει ότι αυτά που σήμερα μαθαίνουμε ως solidfacts μπορεί να βγει μια νέα έρευνα και να τα καταρρίψει… Είναι λογικό γιατί έτσι ήταν, είναι και θα είναι η επιστήμη…  Μια μέρα η γη είναι επίπεδη και την άλλη σφαιρική!

Ναι αλλά ποια είναι η καλύτερη μέθοδος; Όταν θα κάνουμε μια έρευνα τι πρέπει να επιλέξουμε neuromarketing ή “κλασσική” έρευνα;

Εδώ πρέπει να σημειώσω ότι μια έρευνα neuromarketing είναι πάρα πολύ κοστοβόρα γιατί χρησιμοποιεί ακριβά μέσα (fMRI, PETScansκλπ) για να βγάλει αποτελέσματα.

Η απάντηση όμως στην ερώτηση είναι απλή. Δεν υπάρχει εγγυημένη μέθοδος που θα απαντήσει ακριβώς τι σκέφτεται ο καταναλωτής για το προϊόν ή το συνολικό brand σας.

Μπορεί δηλαδή το neuromarketing να εξετάζει τον καταναλωτή μέσω fMRI και να βλέπει ακριβώς τα σημεία που φωτίζονται στην έκθεση του σε διαφημίσεις/ διατυπώσεις και σποτ αλλά δεν έχει φτάσει ακόμα η έρευνα σε τέτοια σημεία που να μας ενημερώνει με βεβαιότητα αν συνδέονται τα τμήματα του εγκεφάλου από ευχαρίστηση ή αποστροφή γι’ αυτό στο οποίο εκτίθεται. Δεν είναι ακόμα βέβαιο γιατί συνδέονται αυτά τα τμήματα του εγκεφάλου που φωτίζονται.

Έτσι ακριβώς και στην τυπική έρευνα αγοράς δεν μπορούμε με σιγουριά να ξέρουμε γιατί… γιατί τα focusgroups λένε ,για παράδειγμα, ναι στην κόκκινη συσκευασία κι όταν αυτή βγει στην αγορά αποτυγχάνει… Και για να είμαι και πιο ακριβής, πολλά άρθρα σοβαρών επιστημόνων ασχολείται με το θέμα αν η καλύτερη είναι η ποιοτική ή η ποσοτική έρευνα… Η απάντηση είναι, κι εκεί, ότι εξαρτάται από την περίπτωση γιατί και οι δύο μέθοδοι έχουν τα θετικά και τα αρνητικά τους.

Οφείλουμε λοιπόν να μην δεχόμαστε άκριτα τις έρευνες που παίρνουμε στα χέρια μας γιατί η επιστήμη είναι αυτή που εν τέλει μας διδάσκει την αβεβαιότητα του σήμερα και τον δρόμο για το άγνωστο. Απλά τώρα για όλους εμάς που ασχολούμαστε με τις κοινωνικές επιστήμες οι οποίες λειτουργούν υπέρ της κερδοφορίας των επιχειρήσεων και της κατανόησης του buy-ology έχουμε και ένα νέο δρόμο, μια νέα μέθοδο για να τα καταφέρουμε.

Το neuromarketing, αυτός ο οδηγός μας θα μας στείλει σε νέα μονοπάτια… κι όμως πάντα με την πιθανότητα σφάλματος. Το σίγουρο σήμερα είναι ότι ο καταναλωτής θα συνεχίσει να «εμπαίζει με την υπομονή μας» (χαριτολογώντας πάντα).

Εν κατακλείδι λοιπόν, η μεγαλύτερη αναγκαιότητα συγγραφής του άρθρου δημιουργήθηκε γιατί κυκλοφορούν αρκετά άρθρα και έρευνες οι οποίες είτε κατακρίνουν την κλασσική έρευνα είτε το neuromarketing είτε δημιουργούν την αίσθηση ότι η έρευνα αγοράς όπως την γνωρίζουμε έχει πεθάνει.

Θα ήθελα λοιπόν με αυτό το άρθρο να τονίσω ότι η επιστήμη και οι κλάδοι της υπάρχουν για να προσθέτουν καθημερινά άλλο ένα λιθαράκι γνώσης και να συνεργάζονται. Επίσης κυκλοφορούν πολλές ψευτο-έρευνες neuromarketingοπότε να είστε πάντοτε επιφυλακτικοί γιατί ο εγκέφαλος που σήμερα εξετάζουμε κρύβει πολλά μυστικά και οι απαντήσεις ποικίλουν…

*Ο Δημήτρης Παρλιάρης είναι φοιτητής του τμήματος Μarketing τoυ A.TEI Θεσσαλονίκης. Περισσότερα άρθρα του θα βρείτε στο προσωπικό του blog εδώ http://mkt-youngsters.blogspot.gr/. Επικοινωνήστε μαζί του στο email: dparliaris@gmail.com

The post Έρευνα αγοράς vs Neuromarketing first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.