Γεννήθηκα και έζησα τα πρώτα χρόνια της ζωής μου σε ένα ορεινό χωριό της Χαλκιδικής. Για τους τουρίστες είναι ένα vintage χωριό ενώ για τους κατοίκους του είναι το μοναδικό σημείο της Γης που κινείται με τελείως διαφορετικούς ρυθμούς απ’ ότι ο υπόλοιπος κόσμος.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης*,

Ο Ταξιάρχης είναι ένα χωριό όπως το φαντάζεστε (!)… είναι το μοναδικό μέρος που μπορώ να κοιμηθώ καλά! Σ’ αυτό το χωριό λοιπόν η εκκλησία και η Θρησκεία παίζει σημαντικό ρόλο στις ζωές των κατοίκων, κι ο ιερέας του χωριού φυσικά χαίρει υψηλής εκτίμησης απ’ όλους,  ειδικά τους μεσήλικες.

Στον Ταξιάρχη αν έρθει κάποιος την Κυριακή θα δει την πλειοψηφία των κατοίκων να πηγαίνει στην εκκλησία το πρωί φορώντας περιποιημένα και καλο-σιδερωμένα ρούχα.

Η σχέση που έχει αναπτυχθεί μεταξύ των κατοίκων και του Θεού έχει μια δυναμική ισχυρότερη από την κλασσική σχέση πιστού-Θεού… Αυτά τα χρόνια που ζούσα εκεί είδα τους ανθρώπους να εναρμονίζονται πλήρως όχι μόνο με τις προσταγές του Χριστιανισμού αλλά και με τους κανόνες που έθετε ο εκάστοτε ιερέας.

Αυτό που παρατηρούσα είναι ότι οι κάτοικοι του χωριού είχαν μια σαφή και δυναμική σχέση όχι μόνο με το Θεό αλλά και με το σύνολο του εκκλησιάσματος ακόμα και με την άποψη του ιερέα του χωριού!

Γενικότερα, οι θρησκείες έχουν μπει στις ζωές μας από αρχαιοτάτων χρόνων για να καλύψουν ένα κενό στις ζωές των ανθρώπων.. το άγνωστο, αυτό που μέχρι τώρα δεν καταλαβαίνουμε! Αν το εξετάσουμε καθαρά κοινωνιολογικά θα δούμε ότι μια θρησκεία δημιουργεί κανόνες  διαβίωσης γύρω από την δομική λειτουργία των οπαδών της.

Πέρα από την αποδοχή και τη λατρεία του Θεού παρατηρούμε ένα σύστημα αξιών που χαρακτηρίζει την εκάστοτε θρησκεία που μελετάμε.

Για να εξαπλωθεί όμως μια θρησκεία χρειάζεται έναν πυρήνα ανθρώπων που θα προωθήσει σωστά το δόγμα προσελκύοντας περισσότερους «πιστούς».

Σε γενικές γραμμές από κοινωνιολογικής άποψης (χωρίς δηλαδή να πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα αν υπάρχει Θεός κτλ) αναλύοντας την δυναμική της σχέσης πιστού-Θεού θα δούμε ότι αυτή η σχέση αναπαράγεται και μεταξύ μάρκας-καταναλωτή!

Το σημείο κλειδί στην μελέτη του φαινομένου brand evangelism ή brand religion δεν είναι τόσο η σχέση που μπορεί να αναπτυχθεί μεταξύ ατόμου και προϊόντος αλλά ο ίδιος ο άνθρωπος.

Η ψυχοσύνθεση του ανθρώπου επιβάλλει την δημιουργία κοινωνιών κυρίως λόγω της ανάγκης του ανθρώπου να εντάσσεται σε μια ομάδα η οποία θα του παρέχει ασφάλεια, κοινά ενδιαφέροντα, αποδοχή κτλ.

Ας ξαναγυρίσουμε λίγο στις θρησκείες… Μια θρησκεία χτίζεται πάνω σε μια κεντρική ιδέα ή καλύτερα σε μια απεικόνιση του Θεού.

Γύρω όμως από την υιοθέτηση της εικόνας του Θεού θα δούμε ένα φιλοσοφικό οικοδόμημα αξιών το οποίο υποστηρίζει αυτή την εικόνα του Θεού!

Ακριβώς αυτή η λογική όμως έχει υιοθετηθεί και από τους brand strategists  όταν καλούνται να χτίσουν μια μάρκα.

Αυτό που θέλω να πω είναι ότι μια μάρκα έχει ταυτότητα, ηλικία, ιδεολογία και αντίληψη κι αυτό συμβαίνει γιατί μια μάρκα αντιπροσωπεύει τόσο αυτόν που την χρησιμοποιεί όσο και αυτόν που την δημιουργεί!

Αυτό που κατάφερε το marketing μετά από πολλές προσπάθειες είναι να δημιουργήσει άψυχα προϊόντα που παρόλα αυτά δηλώνουν ποιος/α είσαι, τι σκέφτεσαι και ποια είναι η πιθανή κοσμοθεωρία σου. Κι αν δεν με πιστεύεται δείτε γύρω σας…

-Μπορούν όμως τα brands να αντικαταστήσουν τις θρησκείες;
-Είναι το brand evangelism μια τάση που θα φέρει την κοινωνιολογική επανάσταση;

Αυτές οι ερωτήσεις δεν είναι σωστά διατυπωμένες. Για να προβλέψεις μια τέτοια τάση θα πρέπει να έχεις μαντικές ικανότητες κι επειδή εμείς δεχόμαστε μόνο επιστημονικά τεκμηριωμένες απαντήσεις θα δώσουμε μια τέτοια!

Γνωρίζουμε ότι η ανάγκη του ατόμου να συνδιαλέγεται με ανθρώπους ίδιων ενδιαφερόντων υπάρχει και είναι απόλυτα φυσιολογική.

Ποιος θα ήθελε να είναι μέλος μια ομάδας ποδοσφαιρόφιλων αν δεν παρακολουθούσε ποδόσφαιρο;

Επίσης όμως γνωρίζουμε ότι η αυτοεκτίμηση του κάθε ανθρώπου οδηγεί την καταναλωτική-κοινωνιολογική του συμπεριφορά.

Όσο χαμηλότερη αυτοεκτίμηση έχει κάποιος/α τόσο υψηλότερες είναι οι πιθανότητες να ενταχθεί σε ομάδες που του ανεβάζουν το «εγώ».

Επιπρόσθετα όσο χαμηλότερη η αυτοεκτίμηση τόσο μεγαλύτερες οι πιθανότητες ένα άτομο να χρειάζεται υλικά αντικείμενα για να αναδείξει το «εγώ» του!

Άρα το θέμα της σημερινής συζήτησης που κάνουμε δεν είναι μια πιθανή αντικατάσταση των θρησκειών από τις καταναλωτικές μπράντες αλλά να μελετήσουμε πόσο αυτές οι δύο τελείως κοινωνιολογικές εκφάνσεις της ανθρώπινης ζωής εν τέλει μοιάζουν.

Έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά και απαντούν στην ίδια ανάγκη του ανθρώπου.

Βέβαια οι θρησκείες εκπροσωπούν κάποιο Θεό σωστά; Δεν κάνουν και κάτι αντίστοιχο και οι μάρκες;

Σκεφτείτε για το σκληροπυρηνικό κοινό της Apple τι ήταν ο Steve Jobs.

Σκεφτείτε για τους λάτρεις του MotoGP τι είναι ο Valentino Rossi.

Σκεφτείτε τι θα συνέβαινε αν σταματούσε να παράγει η Coca Cola το αναψυκτικό της.

Σε καμία περίπτωση δεν εξισώνω τον Θεό με τα παραπάνω παραδείγματα αλλά σκεφτείτε απλά ότι στο μυαλό μεγάλης μερίδας καταναλωτών αυτή η εξίσωση ήδη υπάρχει και μαντέψτε ποιος υπερέχει.

Η στενή ταύτιση καταναλωτών με μπράντες υπάρχει και συμβαίνει δίπλα μας, και αν κοιτάξουμε λίγο καλύτερα θα δούμε στοιχεία λατρείας.

Σε μια έρευνα του Martin Lindstorm (Brandwashed, pg 57, 2011) παρατηρήθηκε ότι το δείγμα είχε αναπτύξει ένα είδος ερωτικής σχέσης με τα iPhones και τα Blackberrys τους. Το δείγμα εκτέθηκε σε εικόνες και ήχους των κινητών τηλεφώνων καθώς κάποιος τους καλούσε.

Το πείραμα λοιπόν έδειξε: Η ερευνητική υπόθεση ότι τα κινητά τηλέφωνα εθίζουν το δείγμα δεν επιβεβαιώθηκε παρόλα αυτά ο εγκέφαλος των υποκειμένων (subjects) ενεργοποιήθηκε με τον ίδιο τρόπο που θα ενεργοποιούνταν αν έπρεπε να απαντήσουν σε κάποιο μέλος της οικογένειας τους ή στον/στην ερωμένο/η. Ουσιαστικά το δείγμα έδειξε μια  (μερική) ερωτική σχέση με τα smartphones τους.

Οι θρησκείες έχουν κοινά χαρακτηριστικά με τα brands; Εσείς τι πιστεύετε;

Αν θέλετε μπορείτε να διαβάσετε και αυτή την ΕΡΕΥΝΑ

http://web-docs.stern.nyu.edu/pa/erdem_brand_religion.pdf

* Dimitris Parliaris – Undergraduate student of the Department of Marketing and Advertising Alexander Technological Educational Institute of Thessaloniki

Social Media, Marketing/Manager @Hotel Rodamos
Founder @MarketingYoungsters
Public Relations @MarketingClub

Επικοινωνήστε μαζί του στο email: dparliaris@gmail.com

The post Brand Religion first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης

Το Δύσπιστο Ζευγάρι: Μarketing και Πολιτική

Πλησιάζει γοργά η ώρα της κάλπης στην χώρα μας και duo φορές μάλιστα! Δύσκολο θέμα η πολιτική εν έτει 2014 στην Ελλάδα που είναι φανερά πληγωμένη από την ύφεση. Καθίσταται αδιανόητη μια πολιτική ανάλυση εντός του κειμένου καθώς θα ξεφεύγαμε από την ουσιαστική ανάλυση του θέματος.

Θα προσπαθήσω λοιπόν να εισάγω την έννοια του πολιτικού μάρκετινγκ στους ενδιαφερόμενους που δεν το γνωρίζουν, αλλά και σε όσους έχουν διαβάσει γι’ αυτό ή χρησιμοποιήσει κάποιες περαιτέρω πληροφορίες.

Φανταστείτε ένα βουνό, όπου στην μια πλευρά του είναι ένας υποθετικός παραγωγός και στην απέναντι ακριβώς ένας υποθετικός καταναλωτής.

Μεταξύ τους η επικοινωνία είναι ακατόρθωτη γιατί τα εμπόδια του “βουνού” είναι πάρα πολλά. Για τον λόγο αυτό τοποθετήθηκε στην κορυφή το marketing για να μεταφέρει ουσιαστικά πληροφορίες από τη μια πλευρά στην άλλη και να απλοποιεί την διαδικασία του εμπορίου γενικότερα.

Στα συμβατικά περιβάλλοντα δραστηριοποίησης business to business (B2B) και business to consumer (B2C) το μάρκετινγκ καλείται να αντιμετωπίσει ένα διαρκώς αυξανόμενο ανταγωνισμό και να επικρατήσει το προϊόν/υπηρεσία για το οποίο χρηματοδοτείται.

Το πολιτικό μάρκετινγκ όμως, σύμφωνα με τον Egan (1999), μπορεί καλύτερα να παραλληλιστεί με το μάρκετινγκ υπηρεσιών παρά με το μάρκετινγκ προϊόντων. Τούτη η διάκριση συμβαίνει διότι στην περίπτωση του πολιτικού ο υποψήφιος ή το πολιτικό κόμμα στο σύνολο του διαπραγματεύεται με κάθε ενέργεια υποσχέσεις κι όχι κάτι χειροπιαστό.

Επειδή όμως επιβάλλεται να βασιζόμαστε στο μάρκετινγκ, από την στρατηγική δεν μπορούν να λείπουν τα δομικά στοιχεία δηλαδή τα 4 P’s (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προώθηση). Είναι φανερό όμως ότι πρέπει να τροποποιηθούν και να προσαρμοστούν στις ανάγκες του πολιτικού κλάδου.

Το πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ:

• Πολιτικό Προϊόν: είναι πολύ σημαντικό, πολύπλοκο και οι διαστάσεις του είναι αδιαίρετες στην αντίληψη των ψηφοφόρων. Η ψήφος είναι μια πράξη κοινωνικής επιβεβαίωσης, γεγονός που περιορίζει τη δυνατότητα ελιγμών εκ μέρους των κομμάτων αναφορικά με την πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Η προβολή διαφορετικών διαστάσεων του πολιτικού προϊόντος μπορεί να επηρεάσει άμεσα διάφορες ομάδες ψηφοφόρων. Η πολιτική αγορά είναι μεγάλη και ποικίλλει, για αυτό το λόγο τα κόμματα πρέπει να προσέχουν την προβολή του προϊόντος τους (Μόνου, 2004, σ. 44).
• Πολιτική Προώθηση και Επικοινωνία: Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ είναι η επικοινωνία ή προώθηση. Η λειτουργία αυτή εκτελείται μέσω του γνωστού επικοινωνιακού μίγματος, το οποίο περιλαμβάνει : τη διαφήμιση, τη διαχείριση ειδήσεων και δημόσιες σχέσεις, το διαδίκτυο και τα Social Media κ.α. . Στον τομέα της προώθησης θα επανέρθουμε παρακάτω.
• Πολιτική Τιμή: Η τιμή στην πολιτική σκηνή μπορεί να αντιπροσωπεύει το συναίσθημα εθνικής, οικονομικής, ψυχολογικής ελπίδας ή ανασφάλειας των ψηφοφόρων που συνδέονται με την επιλογή ενός συγκεκριμένου κόμματος ή υποψηφίου. Υποστηρίζεται ότι η τιμή στο πολιτικό μίγμα μάρκετινγκ αποτελεί το οικονομικό, εθνικό και ψυχολογικό τίμημα που συνοδεύει την ψήφο, ενώ μπορεί να γίνει συχνά αντικείμενο εκμετάλλευσης από τα πολιτικά κόμματα. Παρόλα αυτά η πολιτική τιμή μπορεί να επενδυθεί σωστά όταν μία πολιτική εκστρατεία στοχεύει στην τόνωση της αισιοδοξίας των πολιτών. (Μόνου, 2004, σ.51)
• Πολιτική Διανομή: Η πολιτική διανομή αναφέρεται στις μεθόδους ή στα κανάλια που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη της προσωπικής επαφής των πολιτικών με το εκλογικό σώμα. Η διανομή στο πολιτικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει το πρόγραμμα των προσωπικών εμφανίσεων του υποψηφίου, το πρόγραμμα των δράσεων των πολιτικών αρχηγών ή υποψηφίων, καθώς και την αφισοκόλληση και το μοίρασμα των φυλλαδίων. (Μόνου, 2004, σ. 51)

Η στρατηγική:

Για να επιτευχθούν τα βέλτιστα κατά την διάρκεια της πολιτικής καμπάνιας δεν μπορούμε να παραλείψομε το ισχυρότερο και πιο αξιόπιστο εργαλείο του μάρκετινγκ: την έρευνα. Είναι ζωτικής σημασίας η διενέργεια ερευνών για να γνωρίζουμε (με μια αποδεκτή απόκλιση) την θέση που καταλαμβάνουμε στην προτίμηση του κοινού στην περίπτωση της ποσοτικής έρευνας. Κατά μία άποψη η ποσοτική έρευνα δεν αρκεί ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες της εκστρατείας.

Για τον λόγο αυτό θα πρέπει να εκπονηθούν και ποιοτικές έρευνες. Οι ποιοτικές έρευνες (συνεντεύξεις βάθους, focus groups κτλ), εάν σχεδιαστούν σωστά, θα αναδείξουν τους λόγους για τους οποίους κατέχουμε μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των ψηφοφόρων αλλά και των opinion leaders που μπορούν να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη.

Το επόμενο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού αφορά την διαδικασία Τμηματοποίησης-Στόχευσης-Τοποθέτησης (στην ορολογία του μάρκετινγκ θα το συναντήσουμε Segmentation Targeting Positioning). Αυτές οι δραστηριότητες εμφανίζουν μεγάλες αλληλεπιδράσεις τόσο μεταξύ τους όσο και με τα ευρήματα και συμπεράσματα του σταδίου διεξαγωγής ερευνών και αναλύσεων (Baines, 1999). Ιδιαίτερη μνεία θα πρέπει να γίνει στο S.T. P. καθώς αποτελεί το σημείο κλειδί της πολιτικής καμπάνιας.

Η τμηματοποίηση της αγοράς των ψηφοφόρων προτείνεται να γίνει βάσει μιας στατιστικής τεχνικής, της cluster analysis, η οποία τοποθετεί τους ερευνώμενους σε ομάδες που απάντησαν όμοια σε ερωτήσεις που έγιναν. Βέβαια εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι πλην των γεωγραφικών και δημογραφικών χαρακτηριστικών θα πρέπει να γίνει συστηματική και εκτενής χρήση ψυχογραφικών χαρακτηριστικών (βλ. Σκιαγράφηση Πελατών, startup.gr). Τέτοια προσέγγιση της τμηματοποίησης τονίζει την μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο (Kotler 2003).

Η σωστή τμηματοποίηση της αγοράς είναι αυτή που ουσιαστικά θα εξοπλίσει τον φορέα/υποψήφιο με το κοινό στόχο (target group) το οποίο θα στοχεύσει και θα προσπαθήσει να προσελκύσει. Απαραίτητο όμως είναι να εξετάζουμε τον βαθμό πίστης (Brand Loyalty- Voter’s Loyalty) κάποιων ομάδων σε σχέση με κάποιες άλλες.

Οι Hayes & McAllister (1996) αναφέρουν ότι είναι δύσκολο να στοχευθούν οι αναποφάσιστοι ψηφοφόροι καθώς είναι λιγότερο πολιτικά συνειδητοποιημένοι. Η Μόνου Ρ. (2005, σ. 39) καταλήγει στο συμπέρασμα ότι στην περίπτωση της στόχευσης θα πρέπει να λαμβάνεται υπ’ όψη η “ελκυστικότητα” του τμήματος και η “ανταγωνιστική” θέση του υποψηφίου σε αυτό.

Τέλος το τρίπτυχο κλείνει με την τοποθέτηση. Κατά τον Bradshaw (1995) είναι η κεντρική ιδέα του υποψηφίου/ κόμματος που αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με τον ανταγωνισμό αλλά και θα δημιουργήσει μια μακροχρόνια σχέση με τον ψηφοφόρο έτσι ώστε να προβεί σε μετέπειτα επιλογή του ίδιου (Μόνου Ρ. 2005, σ. 50).

Η τοποθέτηση είναι το εργαλείο πειθούς το οποίο αποτελεί τον κορμό της καμπάνιας που θα επικοινωνηθεί στους ψηφοφόρους. Η κεντρική ιδέα της τοποθέτησης (positioning) στο μυαλό του καταναλωτή θα πρέπει να συνδυάζεται με την κεντρική ιδεολογία του χώρου που ανήκει ο υποψήφιος (ή ο σχεδιασμός). Διαφορετικά μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τον ανταγωνισμό και να επιστρέψει μπούμερανγκ.

Προώθηση:

Όπως προαναφέρθηκε στην ανάλυση του πολιτικού μίγματος μάρκετινγκ η προώθηση στην καμπάνια αποτελεί το πιο δημιουργικό και ελκυστικό κομμάτι. Είναι το σημείο της στρατηγικής που θα αποκαλυφθεί ο επιτυχημένος ή μη σχεδιασμός που προηγήθηκε. Γενικά σε τέτοιες περιπτώσεις επιβάλλεται να “αγαπήσουμε” τα Μ.Μ.Ε. αλλά και το διαδίκτυο.

Το μίγμα που θα χρησιμοποιηθεί εξαρτάται από το ύψος του διαθέσιμου προϋπολογισμού. Η καλύτερη επιλογή είναι να συμβουλευτούμε σε αυτό το θέμα τον marketing manager και το διαφημιστικό γραφείο.

Στο γενικό πλαίσιο της προώθησης θα πρέπει να γίνει μεγάλη εμβάθυνση στα εξής:

1. Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει δοθεί στο ύφος και το στυλ του πολιτικού προϊόντος, σε αντίθεση με τετριμμένα και χιλιοειπωμένα θέματα.
2. Διαφήμιση. Είτε στον τύπο (έντυπο και ηλεκτρονικό) είτε στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο η διαφήμιση αποτελεί το στοιχείο εκείνο που μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα πρέπει να αποδώσει το συγκριτικό σας πλεονέκτημα και μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα όλα τα target groups.
3. To news management. Σε προεκλογικές περιόδους η μάχη είναι τόσο ανοιχτή που επιτρέπει και χτυπήματα “κάτω από τη μέση”. Γενικά είναι μια μέθοδος που ουσιαστικά που δημιουργεί σενάρια κρίσεων και ιεράρχησης της πολυπλοκότητας των “απειλών” και ταυτόχρονα βέλτιστης επίλυσης τους (event and crisis management).
4. Δημόσιες σχέσεις. Οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελεί μόνο το “φαινόμενο της χειραψίας”. Το σύστημα των δημοσίων σχέσεων δημιουργεί καθοριστικές εντυπώσεις στο κοινό και ολοκληρώνει την εικόνα που θα σχεδιαστεί για τον εκάστοτε υποψήφιο.
5. Web-site & Social Media: Στη χώρα μας οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων ξεπέρασαν το 2013 τα 4.5 εκατομμύρια. Η σελίδα βάση που θα δημοσιεύεται περιεχόμενο καλό θα ήταν να μην είναι μια στείρα σελίδα με πληροφορίες αλλά να δημιουργεί αναδράσεις με τους χρήστες. Ιδιαίτερη μνεία πρέπει να γίνει στα σχόλια που αφήνονται αναπάντητα. Δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να αφήνoυμε ψηφοφόρους-πολίτες με αναπάντητα ερωτήματα ειδικά όταν αυτά είναι αρνητικά. Ένα κακό σχόλιο θα μεταδοθεί πολύ γρηγορότερα από ένα θετικό (βλ. Διαχείριση φήμης μετά από μια κρίση, epixeiro.gr)
6. Συστήματα Διαχείρισης Σχέσεων με Πελάτες (CRM). Θα φανεί πολύ χρήσιμο ένα τέτοιο σύστημα καθώς θα δώσει ένα εύκολα προσβάσιμο μέσο ενημέρωσης του πυρήνα ψηφοφόρων που θα ενισχύουν την εκστρατεία κι όχι μόνο.

Εν κατακλείδι οι εκλογές του 2014 έχουν ανάγκη από καλό και αποδοτικό μάρκετινγκ, διαφορετικά είναι δύσκολο να πετύχουν. Χρήσιμο επίσης θα ήταν να μην αδρανοποιηθούν οι λογαριασμοί στα μέσα μαζικής δικτύωσης μετά το πέρας των εκλογών καθώς η σημερινή κοινωνία μεταδίδει την πληροφορία μέσω του διαδικτύου και των S.M. πολύ γρηγορότερα απ’ ότι τις προηγούμενες δεκαετίες.

Το έργο του μάρκετινγκ τώρα θα πρέπει να είναι εντατικό και στοχευμένο, γιατί κρίνοντας από τις εθνικές εκλογές του 2012 οι πολίτες έχουν τόσο απογοητευτεί από το πολιτικό σύστημα που αρκετοί επιλέγουν να το “τιμωρήσουν”. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις είναι κάτι πλέον που οι ψηφοφόροι δεν συγχωρούν.

Το έργο του marketing δεν σταματά με το κλείσιμο των κάλπεων.

Το πολιτικό μάρκετινγκ και η πολιτική επικοινωνία θα πρέπει να είναι οι συνοδοιπόροι μας στην προεκλογική και μετεκλογική μας περίοδο.

Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη

Βιβλιογραφία:

1. Egan J. (1999), “Political marketing: Lessons from the mainstream”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, pp. 495-503
2. Baines P., Lewis B. & Ingham B. (1999): Exploring the positioning process in political Markets”, Journal of Communication Management, Vol. 3 No. 3, pp. 325-356
3. Hayes B.C. % McAllister , I. (1996), “Marketing politics to voters: Late deciders in the 1992 British Election” European Journal of Marketing, Vol. 30, No.10/11, pp. 127-139
4. Kotler P. (2003), Marketing Management, 11th international ed., Upper Saddle Riverm NJ: Prentice Hall
5. Μόνου Ρ. (2005), “Ελληνικά πολιτικά κόμματα & πολιτικό μάρκετινγκ: κατανόηση, εφαρμογή, αποδοχή”, Πτυχιακή Διατριβή, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών .

Ο Δημήτρης Παρλιάρης είναι φοιτητής του τμήματος Μarketing τoυ A.TEI Θεσσαλονίκης. Περισσότερα άρθρα του θα βρείτε στο προσωπικό του blog εδώ http://mkt-youngsters.blogspot.gr/. Επικοινωνήστε μαζί του στο email: dparliaris@gmail.com

The post Marketing και Πολιτική first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης

Η διαμόρφωση της τιμής είναι μια σύνθετη διαδικασία και ο τρόπος δημιουργίας μιας τιμολογιακής πολιτικής από την πλευρά της εταιρίας μπορεί να γίνει με πολλούς τρόπους. Στην παρούσα ανάλυση θα εμβαθύνουμε στις στρατηγικές τιμολόγησης που απευθύνονται στο «γόητρο της ιδιοκτησίας». Όπως αναφέρει ο Δ. Πασχαλούδης (2009, σ.61) η εταιρία/οργανισμός χρησιμοποιεί υψηλές τιμές για να δείξει ότι ένα προϊόν ή υπηρεσία είναι υψηλής ποιότητας αλλά ταυτόχρονα προσφέρει στον αγοραστή και το γόητρο της ιδιοκτησίας.

Για να υπάρξει όμως αυτή η σχέση μεταξύ προϊόντος και καταναλωτή θα πρέπει η εταιρία/οργανισμός να έχει κάνει ανάλογη τοποθέτηση στην αγορά με τέτοιο τρόπο, ώστε να επιβεβαιώνεται στο μυαλό του καταναλωτή η μοναδικότητα του λόγω της κατοχής του συγκεκριμένου προϊόντος. Σύμφωνα με τους Czerniaski R, Maloney M. (1999) ως τοποθέτηση του προϊόντος ορίζεται: “…ο τρόπος που θέλουμε οι πελάτες μας να αντιλαμβάνονται, να σκέφτονται και να νιώθουν για το προϊόν ή την υπηρεσία μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Είναι το συγκεκριμένο κομμάτι ιδιοκτησίας που θέλουμε να κατακτήσουμε στο μυαλό ακόμα και στην καρδιά του δυνητικού καταναλωτή.”

Ο Π. Τομαράς (2009, σ.157) σημειώνει ότι οι τιμολογιακές αποφάσεις πρέπει να διακρίνονται από συμφωνία, αντιστοιχία και ευθυγράμμιση του προϊόντος και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να διαμορφωθούν οι κατάλληλες εντυπώσεις στο μυαλό του πελάτη. Λογική συνέχεια της παραπάνω ανάλυσης που καταδεικνύει την σημασία του να υπάρχει συμφωνία των τιμολογιακών στόχων με την ευρύτερη στρατηγική Μάρκετινγκ είναι και η ανάγκη η τιμή να βρίσκεται σε σύμπνοια και αρμονία με τα άλλα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, ώστε να συμβάλουν στην μετάδοση ενός αδιάσπαστου μηνύματος και ερεθίσματος προς τον πελάτη.

Μεγάλο μέρος καταναλωτών είναι διατεθειμένο να πληρώσει «κάτι παραπάνω» προκειμένου να εξασφαλίσει καλύτερη ποιότητα. Ακόμη, πολλοί καταναλωτές προτιμούν ακριβότερα προϊόντα για επίδειξη και «σνομπισμό» ακόμα κι αν η ποιότητα είναι ίδια με αυτή των ανταγωνιστικών. (Εξαδάκτυλος Ν., 1996, σ.112). Είναι γνωστό επίσης ότι καταναλωτές με χαμηλή αυτοεκτίμηση έχουν την ανάγκη να αγοράζουν ακριβά προϊόντα τα οποία τους εντάσσουν σε «κλειστές ελίτ ομάδες χρηστών». Επίσης μέσω της επιστήμης της ψυχολογίας γνωρίζουμε ότι ο άνθρωπος έχει την ανάγκη να ανήκει σε ομάδες. Ανεξάρτητα από τον βαθμό επηρεασμού του από το Marketing, αυτή η ανάγκη μετατρέπει την διαδικασία πώλησης ευκολότερη καθώς επιβεβαιώνεται έτσι η ενστικτώδης ανάγκη του ανθρώπου να ανήκει σε μια «αγέλη».

Τέτοιου είδους προϊόντα ακολουθούν μια ιδιάζουσα καμπύλη ζήτησης. Στο βιβλίο του ο Πέτρος Τομαράς «Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς»( 2009, σ.187) σημειώνει: «Οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τέτοιου είδους προϊόντα τα οποία είναι συνήθως ακριβά αποδίδουν μεγάλη σημασία στην τιμή την οποία την θεωρούν ως εγγύηση ποιότητας. Αν πέσει η τιμή το ερμηνεύουν ως μείωση της ποιότητας και δεν το αγοράζουν . Επίσης πολλές φορές αποδίδουν ιδιαίτερα γνωρίσματα στα προϊόντα αυτά, όπως το γεγονός ότι δεν τα αγοράζουν όλοι.»

ΠΗΓΗ: Τομαράς Π. ,«Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς», 2009, σ.186

Όταν το προϊόν απευθύνεται σε τέτοιες ομάδες καταναλωτών αναγκαία κρίνεται η κατανόηση του «buy button», η κατανόηση δηλαδή της σκέψης του καταναλωτή και των ψυχολογικών διεργασιών που οδηγούν στην λήψη της απόφασης για την αγορά. Πόσο σημαντική κρίνει την τιμή του προϊόντος, τι κεφάλαιο δύναται να δαπανήσει ο καταναλωτής για την απόκτηση του αγαθού που προσφέρεται, τι διαφημιστική πίεση πρέπει να ασκήσουμε κτλ. Το κλειδί σ’ αυτή την περίπτωση είναι τόσο η σωστή εκτίμηση της καμπύλης ζήτησης όσο και η σωστή σκιαγράφηση του στοχευόμενου κοινού.

Ανακεφαλαιώνοντας λοιπόν, η τιμή θεωρείται μονάδα μέτρησης της ποιότητας από πολλούς καταναλωτές. Το ύψος της τιμής όμως είναι μια σύνθετη διαδικασία που απαιτεί καλή έρευνα αγοράς, σκιαγράφησης και κατανόησης των μεταβλητών που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση. Μια στρατηγική τιμολόγησης βάσει του γοήτρου ιδιοκτησίας δεν μπορεί υποστηριχθεί εάν η επιχείρηση που λανσάρει αυτή τη πολιτική δεν έχει την ανάλογη τοποθέτηση (positioning) κύρους στα προϊόντα της. Τέτοια παραδείγματα είναι τα iPhones της Apple, τα ρολόγια Omega, τα προϊόντα ένδυσης και υπόδησης Louis Vuitton κ. α. Σε περίπτωση που η τιμή δεν έρχεται σε απόλυτη αντιστοιχία με το γόητρο της ιδιοκτησίας αλλά και με την κοινωνική ανάδειξη, λόγω της χρήσης του προϊόντος, από τον καταναλωτή τότε τέτοιου είδους στρατηγική από πλευράς της εταιρίας είναι αναγκασμένη να αποτύχει.

Επιμέλεια: Παρλιάρη Δάφνη

Βιβλιογραφία:

• Τομαράς, Πέτρος. Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και την Έρευνα Αγοράς. Αθήνα: [χ.ε.], 2009.
• Πασχαλούδης, Δημήτρης. Μάρκετινγκ: Όσα πρέπει να γνωρίζετε και δεν έχετε ρωτήσει. Αθήνα: Κριτική, 2009.
• Εξαδάκτυλος, Νίκος. Μάρκετινγκ Χονδρικού και Λιανικού Εμπορίου. Θεσσαλνίκη: έλλην, 1996.—. Συμπεριφορά του καταναλαλωτή. Θεσσαλονίκη: έλλην, 2009.

*Ο Δημήτρης Παρλιάρης είναι φοιτητής του τμήματος Μarketing τoυ A.TEI Θεσσαλονίκης. Περισσότερα άρθρα του θα βρείτε στο προσωπικό του blog εδώ http://mkt-youngsters.blogspot.gr/. Επικοινωνήστε μαζί του στο email: dparliaris@gmail.com

The post Η τιμή ως κριτήριο ποιότητας first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

ΚΑΘΕ τμήμα ενός μοντέρνου πολυτελούς καταστήματος «συνωμοτεί» για να αποπλανήσει τον αγοραστή.

Ο φωτισμός, ο χρωματισμός και η μουσική έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύουν και να τραβήξουν βαθύτερα τους καταναλωτές στους «βωμούς» (ράφια) των προϊόντων.

Η εξελιγμένη έρευνα του Marketing ρίχνει νέο φως σε κάτι που τα καταστήματα λιανικής πώλησης (retail shops) και οι λιανοπωλητές (retailers) γνωρίζουν εδώ και αρκετό καιρό.

Ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε είναι άρρηκτα συνδεδεμένος τόσο με την ψυχική μας διάθεση όσο και με τις υλιστικές μας ανάγκες. Οι άνθρωποι αγοράζουν είτε επειδή είναι θλιμμένοι , για να κάνουν φιγούρα, επειδή νιώθουν ένοχοι ή ανασφαλείς κ.τ.λ.

Σε αυτό το σημείο επεμβαίνουν οι λιανοπωλητές (retailers) χρησιμοποιώντας κάθε λογής κόλπο για να δημιουργήσουν στο καταναλωτικό κοινό την επιθυμία της σπατάλης, εκμεταλλευόμενοι την αδυναμία ορθολογικής/κριτικής σκέψης των καταναλωτών (consumers) που είναι συναισθηματικά αδύναμοι.

Έτσι οι τελευταίοι μπορεί να μετανιώσουν κάποιες από τις χριστουγεννιάτικες αγορές και μετά το πέρας των διακοπών να βρουν λογαριασμούς χρεών και αχρησιμοποίητα αγαθά.

«Υπάρχει μια ευθεία συσχέτιση της έλλειψης αυτοεκτίμησης και των μαρκών (brands) που αγοράζει κάποιος» λέει ο σύμβουλος Marketing Martin Lindstorm. Συμπληρώνει, «όσο λιγότερη αυτοεκτίμηση έχει κάποιος τόσο περισσότερο συνδέεται με τις μάρκες (brands)».

Vanity Sizing

Σκεφτείτε ένα δοκιμαστήριο ρούχων. Στον χώρο της μόδας έχει παρατηρηθεί ότι τα νούμερα και μεγέθη των τεμαχίων ρουχισμού αλλάζουν ανά τις δεκαετίες. Π.χ. Μπορεί το νούμερο/μέγεθος σας να είναι για χρόνια “Ν.8” και ξαφνικά να μπορείτε να φορέσετε ένα τεμάχιο “N.6”.

Οι πιθανότητες υποδεικνύουν ότι αυτό είναι απίθανο να συμβεί λόγω απώλειας βάρους, αλλά γιατί οι σχεδιαστές-κατασκευαστές θέλουν να κολακεύσουν τους πελάτες τους. Είναι μια χειρονομία των σχεδιαστών που ονομάζεται Vanity Sizing ( στα ελληνικά μπορούμε να το αποδώσουμε ως Φαινομενική Αλλαγή του Μεγέθους) και έρευνες Marketing έχουν δείξει ότι μια τέτοια φαινομενική αλλαγή του μεγέθους μπορεί να αυξήσει την δαπάνη των αγοραστών για την απόκτηση του αγαθού.

Τι συμβαίνει όμως σε αντίθετη περίπτωση, όταν οι αγοραστές δηλαδή, προσπαθούν να δοκιμάσουν κάτι στο σύνηθες μέγεθος τους και δεν τους εφαρμόζει ή το βρίσκουν πολύ μικρό;

Τότε η αυτοπεποίθηση τους δέχεται μεγάλο πλήγμα και η πιθανότερη πρόβλεψη είναι να αρνηθούν να αγοράσουν τα τεμάχια ρουχισμού σύμφωνα με μία πρόσφατη έρευνα του καθηγητή JoAndrea Hoegg (University of British Columbia) και συναδέλφων του από το Journal of Consumer’s Behavior.

Οι ερευνώμενοι προτίμησαν να προβούν σε αγορές αντικειμένων χωρίς μεγέθη –κασκόλ, κοσμήματα ή ρολόγια- τα οποία θα τους έκαναν περισσότερο ελκυστικούς. Όπως τοποθετείται αυτολεξεί μέσα στην εργασία (paper) : «Οι καταναλωτές εμπλέκονται με την αντισταθμιστική κατανάλωση ώστε να “επουλώσουν” την μειωμένη αυτοεκτίμηση τους». Βέβαια, δεν υπάρχει καμία απόδειξη ότι οι λιανοπωλητές διεθνώς βασανίζουν τους καταναλωτές με τα μεγέθη ρούχων που ξαφνικά γίνονται πολύ μικρά.

Παρόλα αυτά υπάρχουν κι άλλοι έμμεσοι και κομψοί τρόποι τα καταστήματα να στοχεύσουν τον εγωισμό των αγοραστών.

Κλειδί τούτου θεωρούνται οι καλούμενες «ανακλαστικές επιφάνειες», σύμφωνα με τον Paco Underhill, πρόεδρο της συμβουλευτικής εταιρίας Envirosell. Αυτοί οι καθρέφτες θυμίζουν στο εκτιθέμενο κοινό τον τρόπο που τους βλέπουν άλλοι άνθρωποι, κάτι το οποίο τους προκαλεί άγχος και ανησυχία. Τέτοιου είδους συναισθήματα καθοδηγούν πολλές αγοραστικές αποφάσεις, συμπληρώνει ο καθηγητής Michael McCall (Ithaca College).

Παίζοντας με τις Ενοχές

Ακόμα και η μουσική στα καταστήματα μπορεί να μας υπενθυμίσει υποσυνείδητα τι μας λείπει. Σε 20 επισκέψεις σε Super Market της Νέας Υόρκης στα μέσα Νοεμβρίου, ο συγγραφέας του “Buy-ology: Truths and Lies of Why We Buy” Martin Lindstorm, παρατήρησε ότι τα λιανικά καταστήματα ξεκίνησαν από τα μεγάφωνα τους να παίζουν χριστουγεννιάτικη μουσική πριν την έναρξη της περιόδου.

Ο λόγος πίσω από αυτή την παρατήρηση είναι ο εξής: Τα τραγούδια Jingle Bells και Christmas Carols πυροδοτούν μια πιο συναισθηματική αντίδραση φέρνοντας στην επιφάνεια μνήμες τις παιδικής ηλικίας, συγκρίνοντας έτσι το ιδεατό παρελθόν με το αγχώδες παρόν. Πιστεύουμε (σχεδόν καθολικά) ότι τα παιδιά δεν έχουν αρκετό ποιοτικό χρόνο. Λυπόμαστε που δεν βιώνουν τις υπέροχες διακοπές που βιώσαμε όταν ήμασταν στην ηλικία τους. «Νιώθουμε ένοχοι» και έτσι απλά –σχεδόν μαγικά- ανοίγει το πορτοφόλι μας περισσότερο.

Υπάρχουν μέθοδοι οι καταναλωτές να προστατευτούν από την χειραγωγία του Marketing. Ο Lindstorm, προτείνει οι καταναλωτές να φορέσουν τα ακουστικά του προσωπικού τους iPod ούτως ώστε να αποφύγουν το άκουσμα της «ενοχοποιητικής μουσικής». Συνεχίζει, «Μην αγοράζετε κουρασμένοι» ενώ ο Underhill συμπληρώνει «Μην αγοράζετε πεινασμένοι».

Σωστές οι συμβουλές αλλά μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτές τις τεχνικές εναλλαγής της ψυχολογικής μας κατάστασης προς όφελός μας; Μια νέα έρευνα τονίζει ότι μπορούμε.

Κι ενώ μελέτες έχουν δείξει ότι «το συναίσθημα της λύπης σε αναγκάζει να δαπανάς περισσότερα χρήματα από το πορτοφόλι σου» δεν θεωρείται τελείως κακό, υποστηρίζει ο καθηγητής του University of Michigan, Scott Rick. Πηγαίνοντας σε εμπορικά κέντρα ανεβαίνει εμφανώς η ψυχολογία των λυπημένων καταναλωτών, σύμφωνα με το αναμενόμενο paper των Rick και άλλων συναδέλφων του. Δίνοντας μας μια ορισμένη επιλογή και μία αίσθηση ελέγχου υποστηρίζουν οι ερευνητές, η κακή ψυχολογία του καταναλωτή μπορεί να αλλάξει και να παραμεριστεί η λύπη που νιώθει.

Μια τέτοια “θεραπεία” , τουλάχιστον προσωρινά, μπορεί να αναγκάσει το άτομο να ιεραρχήσει χαμηλότερα τις χριστουγεννιάτικες απολαύσεις που σχεδίαζε να έχει. Αλλά εάν δεν υπάρχουν εισοδηματικά προβλήματα ή αν έχουν χαθεί κάποιες δόσεις του δανείου τι πειράζει να φέρετε στο σπίτι το πρώτο σας “Ν.6”;;;

Μετάφραση:
Dimitris P. Parliaris http://mkt-youngsters.blogspot.gr/
dparliaris@gmail.com

Βιβλιογραφία:
Original Text By Ben Steverman-Martin Lindstorm: http://www.bloomberg.com/news/2013-11-26/why-spending-a-thousand-bucks-can-make-you-feel-like-a-million.html
Martin Lindstorm’s WebSite: http://www.martinlindstrom.com/

The post Why Spending a Thousand Bucks Can Make You Feel Like a Million first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

Στον κόσμο των επιχειρήσεων υπάρχει η ανάγκη δημιουργίας ενός μεγάλου και πιστού πελατολογίου. Όπως όλοι γνωρίζουμε μια επιχείρηση/οργανισμός είναι αλληλένδετη με τους πελάτες της, και αυτό που χρειάζεται είναι «Πιστούς Πελάτες». Στην ορολογία του Marketing και του Management αυτή τη λειτουργία θα την γνωρίσουμε ως Brand Loyalty.

Γράφει ο Δημήτρης Παρλιάρης

Ως Brand Loyalty λοιπόν ορίζεται η πίστη των καταναλωτών σε μια συγκεκριμένη μάρκα (Brand), που εκφράζεται με επανειλημμένες αγορές, ανεξάρτητα από την πίεση του Marketing που παράγεται από τα ανταγωνιστικά Brands (businessdictionary.com, 2011). Αντιλαμβανόμαστε ότι η πίστη των καταναλωτών στα Brands ενδιαφέρει άμεσα τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε B2C (Business To Consumer) περιβάλλοντα.

Σε αυτό το σημείο θεωρείται απαραίτητο να σημειωθεί ότι επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται σε B2B περιβάλλοντα (Business To Business) ενδιαφέρονται επίσης και για τη «δημιουργία» πιστού πελατολογίου αλλά εκεί οι μορφές της πιστότητας είναι διαφορετικές και στο παρόν άρθρο δεν θα  προχωρήσουμε στην ανάλυση τους. Στα B2C περιβάλλοντα υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές μορφές πιστότητας. Στην πρώτη μορφή οι καταναλωτές είναι αιχμάλωτοι καθώς επιλέγουν τα προϊόντα ενός Brand επειδή δεν έχουν άλλη εναλλακτική λύση.

Στην δεύτερη περίπτωση εντοπίζεται πιστότητα για λόγους ευκολίας, ενώ στην τρίτη οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι από την μάρκα, παρ όλα αυτά όμως δεν προβαίνουν σε καμία επιπλέον αγορά. Η τελευταία περίπτωση πιστότητας σε ένα Brand είναι ο στόχος όλων των επιχειρήσεων, όπως και όλων των ενεργειών του Marketing: οι καταναλωτές είναι δεσμευμένοι με την μάρκα. Αυτού του είδους η δέσμευση αναγκάζει τους καταναλωτές να μην συμβιβάζονται με ένα άλλο Brand και να το αναζητούν σε περίπτωση που δεν καταφέρουν να το εντοπίσουν σε κάποιο κατάστημα λιανικής πώλησης (Rowley, 2005, σ. 574).

Ένα παράδειγμα θα κάνει πιο κατανοητή αυτή τη μορφή πίστης σε μια μάρκα. Γνωρίζουμε οι χρόνιοι καπνιστές καταναλώνουν μια και μόνο συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων και δεν την αλλάζουν εκτός από ελάχιστες περιπτώσεις ( διακοπή λειτουργίας της επιχείρησης κτλ). Τέτοιου είδους καταναλωτές εάν δεν εντοπίσουν σε ένα κατάστημα το επιθυμητό Brand τσιγάρων της αρεσκείας τους δεν θα συμβιβαστούν με κάποιο άλλο, αλλά θα ψάξουν να το βρουν σε κάποιο άλλο κατάστημα με πιθανότητα 89%. Από το παράδειγμα δημιουργείται η ερώτηση περί αύξησης της τιμής. Τέτοιες περιπτώσεις αφοσίωσης σε ένα Brand μας δείχνουν ότι οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται για τις αυξήσεις στις τιμές καθώς τις συνδέουν με αύξηση της ποιότητας. Η τιμή θα πρέπει να είναι απαγορευτική για να κλονίσει την πίστη των καταναλωτών.

Από την πλευρά της επιχείρησης/οργανισμού το Brand Loyalty δεν είναι σημαντικό μόνο επειδή δημιουργεί ένα «στρατό» πιστών πελατών αλλά και γιατί μειώνει το κόστος λειτουργίας της επιχείρησης. Η προσέλκυση νέων πελατών από την πλευρά της επιχείρησης/οργανισμού κοστίζει 4 φορές περισσότερο απ’ ότι η διατήρηση των ήδη υπαρχόντων καταναλωτών (Reichheld, 2000). Κατανοούμε λοιπόν ότι η από την πλευρά της παραγωγικής μονάδας αγαθών ή υπηρεσιών είναι προς όφελος της να διατηρεί τους ήδη υπάρχοντες πελάτες της, διαφορετικά το κόστος των τελικών παραγώγων της θα είναι υψηλό.

Η λειτουργία της επιχείρησης πλέον έχει αλλάξει ριζικά. Δεν είναι μόνο μια παραγωγική μονάδα (ή υπηρεσιών), αλλά  μια οντότητα που λειτουργεί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών της. Το ζητούμενο λοιπόν σε μια επιχείρηση είναι όχι μόνο να παράγει ποιοτικά προϊόντα αλλά και να εξυπηρετεί τους πελάτες της στον μέγιστο βαθμό ώστε να τους «δίνει» την απόλυτη εμπειρία πελάτη. Σύμφωνα λοιπόν με τα παραπάνω η πελατειακή ικανοποίηση είναι μια λειτουργία της επιχειρησιακής δραστηριότητας η οποία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ευημερία και την ύπαρξη της στην αγορά.

Κάποιες παραγωγικές μονάδες πάσχουν από το Marketing Myopia, δηλαδή δεν αλλάζουν την σύσταση των προϊόντων τους παρά την δυσαρέσκεια των πελατών τους. Εάν εξετάσουμε τον παγκόσμιο επιχειρηματικό κόσμο των B2C μονάδων θα δούμε ότι επιχειρήσεις όπως η Apple, η Coca Cola, η Louis Vuitton και πολλές άλλες έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν «στρατούς» πελατών. Είναι τόσο ισχυρή η αφοσίωση τους (bonding) στα Brands που δεν θα μεταπηδήσουν σε προϊόντα ανταγωνιστών ακόμα και αν αποκτήσουν ελαττωματικά αγαθά.

Το 2010 το iPhone 4 παρουσίασε δυσλειτουργίες στην κεραία του μετατρέποντας σχεδόν αδύνατη την πραγματοποίηση κλήσης. Μετά από τον εντοπισμό και την διόρθωση του προβλήματος η Apple ανακοίνωσε ότι οι χρήστες μπορούν να παραδώσουν τα κινητά τηλέφωνα και θα τους επιστρέφονταν πίσω τα χρήματα που δαπάνησαν για την αγορά του. Στην εταιρεία επιστράφηκε μόνο το 1% των προϊόντων . Οι καταναλωτές τότε ερωτήθηκαν γιατί δεν παρέδωσαν τις συσκευές τους και η πιο κοινή απάντηση ήταν : “Παρουσιάστηκε μια δυσλειτουργία αυτό όμως δεν αλλάζει την ποιότητα των συσκευών και της εξυπηρέτησης’’.

Φυσικά και υπάρχουν πολλά παρόμοια παραδείγματα που δείχνουν την πίστη των πελατών σε ένα Brand αλλά ο σκοπός του παρόντος άρθρου είναι να ενημερώσει τους ενδιαφερόμενους για την πραγματικότητα του Brand Loyalty. Η αφοσίωση των πελατών σε ένα Brand είναι μια διαδικασία που δεν απευθύνεται μόνο σε μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις αλλά και σε εθνικές και μικρομεσαίες.

To Brand Loyalty θα ξεκινήσει να ισχύει μόνο όταν ο καταναλωτής βιώσει την «απόλυτη εμπειρία του πελάτη». Οι πελάτες λοιπόν είναι άρτια συνδεδεμένοι με την επιχείρηση και την αποδοτικότητα της. Όσο μεγαλύτερη και ταχύτερη εξυπηρέτηση έχουν , όσο ποιοτικότερο προϊόν λαμβάνουν έναντι μιας αντιπροσωπευτικής τιμής τόσο πιο ικανοποιημένοι είναι. Κατά αυτόν τον τρόπο επιβεβαιώνεται το τρίπτυχο επιχειρησιακή-αποδοτικότητα-ικανοποίηση-πίστη του πελάτη, γνωστό και ως Satisfaction-Profit Chain. ( Κοσμάτος, 2011 , σ.99 ).

*Ο Δημήτρης Παρλιάρης είναι τριτοετής φοιτητής του τμήματος Marketing τoy A.TEI. Θεσσαλονίκης. Δείτε το προσωπικό του blog εδώ http://dimitris-perspectives.blogspot.gr/

The post Brand’s Army! first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.