Επιχειρείν Συμβουλευτικές Υπηρεσίες | +30.26650.21428

BUSINESS & MARKETING STRATEGIES TO GROW YOUR BUSINESS

Λύσεις, συμβουλές & ιδέες για να αναπτύξετε γρήγορα την επιχείρηση σας

Why Spending a Thousand Bucks Can Make You Feel Like a Million

Άρθρο από τον Martin Lindstorm / Μετάφραση: Δημήτρης Παρλιάρης

ΚΑΘΕ τμήμα ενός μοντέρνου πολυτελούς καταστήματος «συνωμοτεί» για να αποπλανήσει τον αγοραστή.

Ο φωτισμός, ο χρωματισμός και η μουσική έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά με τέτοιο τρόπο ώστε να προσελκύουν και να τραβήξουν βαθύτερα τους καταναλωτές στους «βωμούς» (ράφια) των προϊόντων.

Η εξελιγμένη έρευνα του Marketing ρίχνει νέο φως σε κάτι που τα καταστήματα λιανικής πώλησης (retail shops) και οι λιανοπωλητές (retailers) γνωρίζουν εδώ και αρκετό καιρό.

Ο τρόπος με τον οποίο αγοράζουμε είναι άρρηκτα συνδεδεμένος τόσο με την ψυχική μας διάθεση όσο και με τις υλιστικές μας ανάγκες. Οι άνθρωποι αγοράζουν είτε επειδή είναι θλιμμένοι , για να κάνουν φιγούρα, επειδή νιώθουν ένοχοι ή ανασφαλείς κ.τ.λ.

Σε αυτό το σημείο επεμβαίνουν οι λιανοπωλητές (retailers) χρησιμοποιώντας κάθε λογής κόλπο για να δημιουργήσουν στο καταναλωτικό κοινό την επιθυμία της σπατάλης, εκμεταλλευόμενοι την αδυναμία ορθολογικής/κριτικής σκέψης των καταναλωτών (consumers) που είναι συναισθηματικά αδύναμοι.

Έτσι οι τελευταίοι μπορεί να μετανιώσουν κάποιες από τις χριστουγεννιάτικες αγορές και μετά το πέρας των διακοπών να βρουν λογαριασμούς χρεών και αχρησιμοποίητα αγαθά.

«Υπάρχει μια ευθεία συσχέτιση της έλλειψης αυτοεκτίμησης και των μαρκών (brands) που αγοράζει κάποιος» λέει ο σύμβουλος Marketing Martin Lindstorm. Συμπληρώνει, «όσο λιγότερη αυτοεκτίμηση έχει κάποιος τόσο περισσότερο συνδέεται με τις μάρκες (brands)».

Vanity Sizing

Σκεφτείτε ένα δοκιμαστήριο ρούχων. Στον χώρο της μόδας έχει παρατηρηθεί ότι τα νούμερα και μεγέθη των τεμαχίων ρουχισμού αλλάζουν ανά τις δεκαετίες. Π.χ. Μπορεί το νούμερο/μέγεθος σας να είναι για χρόνια “Ν.8” και ξαφνικά να μπορείτε να φορέσετε ένα τεμάχιο “N.6”.

Οι πιθανότητες υποδεικνύουν ότι αυτό είναι απίθανο να συμβεί λόγω απώλειας βάρους, αλλά γιατί οι σχεδιαστές-κατασκευαστές θέλουν να κολακεύσουν τους πελάτες τους. Είναι μια χειρονομία των σχεδιαστών που ονομάζεται Vanity Sizing ( στα ελληνικά μπορούμε να το αποδώσουμε ως Φαινομενική Αλλαγή του Μεγέθους) και έρευνες Marketing έχουν δείξει ότι μια τέτοια φαινομενική αλλαγή του μεγέθους μπορεί να αυξήσει την δαπάνη των αγοραστών για την απόκτηση του αγαθού.

Τι συμβαίνει όμως σε αντίθετη περίπτωση, όταν οι αγοραστές δηλαδή, προσπαθούν να δοκιμάσουν κάτι στο σύνηθες μέγεθος τους και δεν τους εφαρμόζει ή το βρίσκουν πολύ μικρό;

Τότε η αυτοπεποίθηση τους δέχεται μεγάλο πλήγμα και η πιθανότερη πρόβλεψη είναι να αρνηθούν να αγοράσουν τα τεμάχια ρουχισμού σύμφωνα με μία πρόσφατη έρευνα του καθηγητή JoAndrea Hoegg (University of British Columbia) και συναδέλφων του από το Journal of Consumer’s Behavior.

Οι ερευνώμενοι προτίμησαν να προβούν σε αγορές αντικειμένων χωρίς μεγέθη –κασκόλ, κοσμήματα ή ρολόγια- τα οποία θα τους έκαναν περισσότερο ελκυστικούς. Όπως τοποθετείται αυτολεξεί μέσα στην εργασία (paper) : «Οι καταναλωτές εμπλέκονται με την αντισταθμιστική κατανάλωση ώστε να “επουλώσουν” την μειωμένη αυτοεκτίμηση τους». Βέβαια, δεν υπάρχει καμία απόδειξη ότι οι λιανοπωλητές διεθνώς βασανίζουν τους καταναλωτές με τα μεγέθη ρούχων που ξαφνικά γίνονται πολύ μικρά.

Παρόλα αυτά υπάρχουν κι άλλοι έμμεσοι και κομψοί τρόποι τα καταστήματα να στοχεύσουν τον εγωισμό των αγοραστών.

Κλειδί τούτου θεωρούνται οι καλούμενες «ανακλαστικές επιφάνειες», σύμφωνα με τον Paco Underhill, πρόεδρο της συμβουλευτικής εταιρίας Envirosell. Αυτοί οι καθρέφτες θυμίζουν στο εκτιθέμενο κοινό τον τρόπο που τους βλέπουν άλλοι άνθρωποι, κάτι το οποίο τους προκαλεί άγχος και ανησυχία. Τέτοιου είδους συναισθήματα καθοδηγούν πολλές αγοραστικές αποφάσεις, συμπληρώνει ο καθηγητής Michael McCall (Ithaca College).

Παίζοντας με τις Ενοχές

Ακόμα και η μουσική στα καταστήματα μπορεί να μας υπενθυμίσει υποσυνείδητα τι μας λείπει. Σε 20 επισκέψεις σε Super Market της Νέας Υόρκης στα μέσα Νοεμβρίου, ο συγγραφέας του “Buy-ology: Truths and Lies of Why We Buy” Martin Lindstorm, παρατήρησε ότι τα λιανικά καταστήματα ξεκίνησαν από τα μεγάφωνα τους να παίζουν χριστουγεννιάτικη μουσική πριν την έναρξη της περιόδου.

Ο λόγος πίσω από αυτή την παρατήρηση είναι ο εξής: Τα τραγούδια Jingle Bells και Christmas Carols πυροδοτούν μια πιο συναισθηματική αντίδραση φέρνοντας στην επιφάνεια μνήμες τις παιδικής ηλικίας, συγκρίνοντας έτσι το ιδεατό παρελθόν με το αγχώδες παρόν. Πιστεύουμε (σχεδόν καθολικά) ότι τα παιδιά δεν έχουν αρκετό ποιοτικό χρόνο. Λυπόμαστε που δεν βιώνουν τις υπέροχες διακοπές που βιώσαμε όταν ήμασταν στην ηλικία τους. «Νιώθουμε ένοχοι» και έτσι απλά –σχεδόν μαγικά- ανοίγει το πορτοφόλι μας περισσότερο.

Υπάρχουν μέθοδοι οι καταναλωτές να προστατευτούν από την χειραγωγία του Marketing. Ο Lindstorm, προτείνει οι καταναλωτές να φορέσουν τα ακουστικά του προσωπικού τους iPod ούτως ώστε να αποφύγουν το άκουσμα της «ενοχοποιητικής μουσικής». Συνεχίζει, «Μην αγοράζετε κουρασμένοι» ενώ ο Underhill συμπληρώνει «Μην αγοράζετε πεινασμένοι».

Σωστές οι συμβουλές αλλά μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτές τις τεχνικές εναλλαγής της ψυχολογικής μας κατάστασης προς όφελός μας; Μια νέα έρευνα τονίζει ότι μπορούμε.

Κι ενώ μελέτες έχουν δείξει ότι «το συναίσθημα της λύπης σε αναγκάζει να δαπανάς περισσότερα χρήματα από το πορτοφόλι σου» δεν θεωρείται τελείως κακό, υποστηρίζει ο καθηγητής του University of Michigan, Scott Rick. Πηγαίνοντας σε εμπορικά κέντρα ανεβαίνει εμφανώς η ψυχολογία των λυπημένων καταναλωτών, σύμφωνα με το αναμενόμενο paper των Rick και άλλων συναδέλφων του. Δίνοντας μας μια ορισμένη επιλογή και μία αίσθηση ελέγχου υποστηρίζουν οι ερευνητές, η κακή ψυχολογία του καταναλωτή μπορεί να αλλάξει και να παραμεριστεί η λύπη που νιώθει.

Μια τέτοια “θεραπεία” , τουλάχιστον προσωρινά, μπορεί να αναγκάσει το άτομο να ιεραρχήσει χαμηλότερα τις χριστουγεννιάτικες απολαύσεις που σχεδίαζε να έχει. Αλλά εάν δεν υπάρχουν εισοδηματικά προβλήματα ή αν έχουν χαθεί κάποιες δόσεις του δανείου τι πειράζει να φέρετε στο σπίτι το πρώτο σας “Ν.6”;;;

Μετάφραση:
Dimitris P. Parliaris http://mkt-youngsters.blogspot.gr/
dparliaris@gmail.com

Βιβλιογραφία:
Original Text By Ben Steverman-Martin Lindstorm: http://www.bloomberg.com/news/2013-11-26/why-spending-a-thousand-bucks-can-make-you-feel-like-a-million.html
Martin Lindstorm’s WebSite: http://www.martinlindstrom.com/

 

Συντάκτης

Vasilis Pappas

Business & Marketing Consultant, BA, MBA in Marketing, Epixeirein.gr

Σχετικά Άρθρα

Σχολιάστε

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει τα ανεπιθύμητα σχόλια. Μάθετε πώς υφίστανται επεξεργασία τα δεδομένα των σχολίων σας.

Essential SSL