Το 1973, δυο ψυχολόγοι επιστήμονες της κοινωνικής συμπεριφοράς (behavioral scientists) ο John Darley και ο Daniel Batson κυκλοφόρησαν τα ευρήματα ενός πρωτοποριακού πειράματος.

Ήθελαν να μελετήσουν την κοινωνική συμπεριφορά και συγκεκριμένα «γιατί οι άνθρωποι κάνουν καλό σε άλλους».

Για να εξετάσουν αυτό το ερώτημα, αποφάσισαν να μελετήσουν μαθητές της Θεολογικής σχολής του Πανεπιστημίου του Princeton, που ήθελαν να γίνουν Ιερείς.

Το βασικό σημείο της μελέτης ήταν να εξετάσουν και να δουν – αν εσωτερικοί παράγοντες προσωπικότητας (που αφορούν τα ίδια τα άτομα) ή άλλοι εξωτερικοί παράγοντες (κατάστασης και περιβάλλοντος), επηρεάζουν περισσότερο την κοινωνική τους συμπεριφορά.

Με άλλα λόγια, όταν είμαστε καλοί και ευγενικοί προς κάποιους αυτό συμβαίνει λόγο του χαρακτήρα μας (επειδή είμαστε έτσι) ή οφείλεται επειδή ορισμένοι παράγοντες «κατάστασης» μας το επιτρέπουν; (και το αντίθετο)

Έτσι δημιούργησαν μια επική κυριολεκτικά μελέτη. Προσωπικά είναι μια από τις σημαντικότερες που έχω διαβάσει.

Οργάνωσαν ένα πείραμα που κράτησε 3 ημέρες. 40 μαθητές συμμετείχαν.

Συνοπτικά το πείραμα ήταν το εξής.

Σε αυτούς τους μαθητές τους είπαν ότι θα γίνει μια εκδήλωση όπου θα πρέπει ο καθένας να δώσει μια ομιλία πάνω στην παραβολή του «Καλού Σαμαρείτη». Όλοι γνωρίζουμε την ιστορία. Εάν κάποιος δεν την γνωρίζει θα την βρει εδώ.

Είχαν λοιπόν τρεις ημέρες να οργανώσουν την ομιλία τους.

Την ημέρα της παρουσίασης φώναξαν τους μαθητές πριν την εκδήλωση σε μια αίθουσα με την δικαιολογία να τους κάνουν κάποιες ερωτήσεις.

Χωρίς να το γνωρίζουν οι μαθητές, τους χώρισαν εντελώς τυχαία σε 3 ομάδες. Στο τέλος των ερωτήσεων έλεγαν:

Α. Σε όσους ανήκαν στην 1η ομάδα ότι έχουν αρκετό χρόνο στην διάθεση τους ακόμα γιατί θα αργήσει να ξεκινήσει η εκδήλωση.
Β. Στην 2η Ομάδα ότι σε λίγο ξεκινάει η εκδήλωση και θα πρέπει να φύγουν άμεσα για να προλάβουν, και
Γ. Στην 3η Ομάδα μαθητών είπαν «……..» θα σας το αποκαλύψω σε λίγο.

Και εδώ ξεκινάει το ωραίο!

Πίνακας από την Original μελέτη των John Darley και ο Daniel Batson, 1973

Για να πάνε από αυτή την αίθουσα του Πανεπιστημίου στην άλλη αίθουσα όπου θα πραγματοποιούνταν η εκδήλωση – έπρεπε να διασχίσουν το πάρκο του Πανεπιστημίου και μετά να ακολουθήσουν ένα στενό δρομάκι μερικών μέτρων πριν φτάσουν στον προαύλιο χώρο της νέας αίθουσας.

Καθώς οι μαθητές (που υπενθυμίζω φοιτούσαν για να γίνουν Ιερείς) διέσχιζαν αυτό το δρομάκι – έπεφταν πάνω σε κάποιον άνθρωπο που είχε πέσει κάτω στην μέση από αυτό το δρομάκι, ο οποίος έβηχε και βογκούσε.

Για να περάσεις από τον άνθρωπο αυτό έπρεπε κυριολεκτικά να πηδήσεις από πάνω του γιατί έκλεινε τον δρόμο.

Πόσοι σταμάτησαν να βοηθήσουν;

Οι περισσότεροι θα σκεφτούν όλοι ή τουλάχιστον οι περισσότεροι.

Μην βιάζεστε..

Αποτελέσματα

Έμαθα για την μελέτη αυτή πριν μερικά χρόνια και από τότε βλέπω λίγο διαφορετικά τις καταστάσεις και τις συμπεριφορές των ανθρώπων.

Μάλιστα όπως θα σας δείξω παρακάτω μας βοηθάει να διαμορφώσουμε και το Μάρκετινγκ που κάνουμε (εξάλλου οι συμπεριφορές των ανθρώπων συνδέονται άμεσα με το Μάρκετινγκ).

63% των μαθητών από την ομάδα Α (που είχαν χρόνο) σταμάτησε

45% των μαθητών από την ομάδα Β (που ήταν οριακά) σταμάτησε

Και από την 3η ομάδα;

Μόλις το 10% σταμάτησε.

Θέλετε να μάθετε τι είπαν στην 3η ομάδα και μόλις ελάχιστοι σταμάτησαν;

«Έχετε αργήσει» – αυτό ουσιαστικά τους είπαν, και πιο συγκεκριμένα ότι η εκδήλωση είχε ξεκινήσει και θα έπρεπε να είναι ήδη εκεί για την ομιλία τους – επομένως έπρεπε κυριολεκτικά να τρέξουν.

Για να το καταλάβουμε καλύτερα.

Μαθητές που φοιτούν για να γίνουν Ιερείς, οι οποίοι για 3 ημέρες μελετούσαν την παραβολή του καλού Σαμαρείτη και θα έδιναν ομιλία πάνω σε αυτό – ΔΕΝ σταμάτησαν όταν κάποιος ζητούσε βοήθεια.

Γιατί;

Είναι πιο “κακοί” σε σχέση με τους άλλους της ομάδας Α που σταμάτησαν;

Όχι.

Η γρήγορη απάντηση είναι: Γιατί το «πλαίσιο» που τους έδωσαν ήταν διαφορετικό.

Το πλαίσιο (context) έχει σημασία. Η κατάσταση (το περιβάλλον) στο οποίο είμαστε πριν πάρουμε μια απόφαση – έχει σημασία!

Αυτές οι δυο απλές λέξεις «Έχετε αργήσει» έκαναν όλη την διαφορά.

Συμπέρασμα

Το πείραμα αυτό δείχνει πώς το «πλαίσιο» και το περιβάλλον μας, μπορούν να έχουν τεράστιο αντίκτυπο στις αποφάσεις μας, όχι μόνο στην προσωπική μας ζωή, αλλά και στην επαγγελματική μας ζωή.

Αν το σκεφτείτε – υπάρχει μια προκατάληψη θα έλεγα, όπου σχεδόν όλοι μας θεωρούμε ότι όταν κάποιος κάνει ότι κάνει – το κάνει λόγο προσωπικότητας ή χαρακτήρα.

Σίγουρα ισχύει όμως αν λάβουμε υπόψη την παραπάνω μελέτη, αυτή είναι η μισή αλήθεια (και εάν όχι η μισή – σε ένα καλό ποσοστό).

Βλέπουμε ότι μεγάλο ρόλο στην λήψη αποφάσεων μας, παίζει το δεδομένο «πλαίσιο» εκείνη την στιγμή που καλούμαστε να πάρουμε μια απόφαση.

Αυτό πολλές φορές (ίσως τις περισσότερες) το παραβλέπουμε.

Έτσι λοιπόν δεν είναι μόνο εσωτερικοί παράγοντες που καθορίζουν την συμπεριφορά μας αλλά και εξωτερικοί.

Πολλές φορές στις συμπεριφορές των ανθρώπων κρύβονται πράγματα που δεν τα γνωρίζουμε – απλά τα υποθέτουμε και τα ερμηνεύουμε βάση των δικών μας εμπειριών.

Μην βιάζεστε λοιπόν να κρίνετε κάποιον χωρίς να έχετε το ευρύτερο “πλαίσιο” που κάνει ότι κάνει.

Και πάμε στο Marketing

Αυτό θα πρέπει να το λάβουμε υπόψη είτε ως επιχειρηματίες είτε ως Μαρκετίστες πριν κάνουμε οποιαδήποτε καμπάνια.

Να έχουμε δηλαδή υπόψη μας, και μια άλλη οπτική όταν σχεδιάζουμε καμπάνιες, ή αποφασίζουμε πότε θα τρέξουμε τις διαφημίσεις μας, ή θα δημοσιεύσουμε ένα άρθρο μας, ή θα λανσάρουμε ένα νέο προϊόν.

Δεν θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας απλά και μόνο το προϊόν μας, ή την τακτική μας, ή μόνο το κοινό-στόχο μας.

Φυσικά έχουν τεράστια σημασία ..όμως θα πρέπει επίσης να σκεφτούμε τι μπορεί να συμβαίνει στις ζωές και τα μυαλά του κοινού μας, την συγκεκριμένη στιγμή που θα έρθει σε επαφή με το μήνυμα μας. Να σκεφτούμε σε ποια κατάσταση πιθανόν βρίσκεται όταν δει μια διαφήμιση μας ή διαβάσει το μήνυμα μας.

Αυτό πολλοί Μαρκετίστες το ονομάζουν Context Marketing. Να παραδώσεις δηλαδή το σωστό περιεχόμενο την σωστή στιγμή. Μοιάζει με το Re-marketing (δεν είναι όμως το ίδιο), γιατί λαμβάνει υπόψη προηγούμενες αγοραστικές συμπεριφορές του κοινού μας, πράγματα που έψαξε στην σελίδα μας ή στο διαδίκτυο γενικότερα

Εγώ το λέω «Μάρκετινγκ Σχετικότητας».

Να είναι δηλαδή η καμπάνια μας και το μήνυμα μας, όσο πιο σχετικό γίνεται στο αγοραστικό στάδιο και σε αυτά που έχει στο μυαλό του κάποιος. 

Σε κάθε περίπτωση αυτό που προτείνω όταν σχεδιάζετε μια καμπάνια Μάρκετινγκ – είναι να έχετε υπόψη σας και παράγοντες που αφορούν το περιβάλλον και την “κατάσταση” που πιθανόν βρίσκεται ο αποδέκτης των μηνυμάτων μας.

Επίσης, την επόμενη φορά που θα δείτε κάποιον πεσμένο στον δρόμο ..δώστε ένα χέρι βοήθειας! 

–Βασίλης Παππάς, Epixeirein

Reference

Η μελέτη που ανέφερα παραπάνω είναι αυτή: “From Jerusalem to Jericho”: A study of situational and dispositional variables in helping behavior. John M. Darley, C. Daniel Batson, Published 1973. Και θα την βρείτε εδώ.

The post Γιατί οι άνθρωποι κάνουν ότι κάνουν και πως αυτό επηρεάζει το Marketing first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.

Ένας Μαθηματικός κάνει ένα πείραμα και μπαίνει σε ένα δωμάτιο όπου σας δίνει τους παρακάτω τρεις αριθμούς: 2, 4, 6.

Σας λέει ότι οι αριθμοί ακολουθούν έναν απλό κανόνα και σας ζητάει να ανακαλύψετε αυτόν τον κανόνα – προτείνοντας διαφορετικές σειρές των τριών αριθμών.

Στη συνέχεια, ο Μαθηματικός-πειραματιστής θα σας πει εάν οι «σειρές» που προτείνετε ακολουθούν τον κανόνα ή όχι, και μετά να αποκαλύψετε ποιος θεωρείτε είναι ο κανόνας.

Μπορείτε να κάνετε όσες δοκιμές θέλετε.

Δοκιμάστε το: Ποιος πιστεύετε ότι είναι ο κανόνας;
…

Το παραπάνω προέρχεται από ένα κοινωνικό πείραμα που πρώτα διάβασα από τον συγγραφέα Ozan Varol που μας δείχνει πως θα σκεφτόμαστε διαφορετικά αλλά και να είμαστε “σωστοί” πιο συχνά στην δουλειά μας και στην ζωή μας. Θα το βρείτε εξαιρετικά ενδιαφέρον!
.
.

Πάμε πίσω στο πείραμα μας.

Για τους περισσότερους συμμετέχοντες, το πείραμα κατέληξε σε ένα από τα δυο παρακάτω συμπεράσματα:

Ο συμμετέχων Α είπε “4, 6, 8.”

Ο Μαθηματικός απάντησε, “Ακολουθεί τον κανόνα.” Ο συμμετέχων είπε τότε, “6, 8, 10.” «Ακολουθεί επίσης τον κανόνα», είπε ο Μαθηματικός.

Αφού έδωσε αρκετές ακόμα σειρές αριθμών – με αυτοπεποίθηση ο Συμμετέχων Α δήλωσε ότι ο κανόνας είναι «αυξανόμενα διαστήματα ανά δύο».

Ο συμμετέχων Β ξεκίνησε με “3, 6, 9.”

Ο Μαθηματικός απάντησε, “Ακολουθεί τον κανόνα.” Ο συμμετέχων είπε τότε, “4, 8, 12.” «Ακολουθεί επίσης τον κανόνα», είπε ο Μαθηματικός. Και αφού ο συμμετέχων Β έδωσε αρκετές ακόμα σειρές αριθμών, απάντησε ότι ο κανόνας είναι «πολλαπλάσια του πρώτου αριθμού».

Οπότε, οι περισσότεροι απαντούσαν είτε ότι ο κανόνας είναι “αυξανόμενα διαστήματα ανά 2”, είτε ότι είναι “πολλαπλάσια του πρώτου αριθμού”.

Και η αλήθεια είναι ότι έτσι φαίνεται να ισχύει.

Ο Μαθηματικός τότε απάντησε και στους δυο ότι έκαναν λάθος!

Μπορεί οι απαντήσεις τους να ακολουθούσαν τον κανόνα – όμως ΔΕΝ ήταν αυτός που νόμιζαν.

Ο κανόνας, όπως αποδεικνύεται τελικά, ήταν πολύ πιο απλός. Ήταν «αριθμοί σε αυξανόμενη σειρά». Απλά αυτό. Τίποτα άλλο.

Αν και εσείς κάνατε λάθος (όπως και εγώ), μην ανησυχείτε. Προκύπτει ότι στην μελέτη που έγινε, μόλις 1 στους 5 το πετυχαίνει σωστά.

Ένα ανεπίσημο video τους πειράματος μπορείτε να δείτε παρακάτω:

Ποιο είναι λοιπόν το μυστικό για να λύσουμε σωστά τον γρίφο;

Τι ξεχωρίζει τους επιτυχημένους συμμετέχοντες από τους αποτυχημένους; (αυτό ήταν ουσιαστικά το αντικείμενο της μελέτης)

Οι αποτυχημένοι συμμετέχοντες πίστευαν ότι βρήκαν τον κανόνα αμέσως και έτσι πρότειναν σειρές αριθμών που επιβεβαίωναν αυτή τους την πεποίθηση.

Αν νόμιζαν ότι ο κανόνας ήταν «αυξανόμενα διαστήματα ανά δύο», δημιούργησαν ακολουθίες όπως 10-12-14 ή 26-28-30.

Καθώς ο Μαθηματικός-πειραματιστής επικύρωνε κάθε νέα ακολουθία, οι συμμετέχοντες γίνονταν όλο και πιο σίγουροι για την αρχική τους ιδέα και υπέθεταν ότι βρίσκονταν στο σωστό δρόμο.

Ήταν πολύ απασχολημένοι προσπαθώντας να βρουν αριθμούς που ανταποκρίνονταν σε αυτό που νόμιζαν ότι ήταν ο σωστός κανόνας – αντί να ανακαλύψουν τον ίδιο τον κανόνα.

Οι επιτυχημένοι συμμετέχοντες έκαναν ακριβώς το αντίθετο.

Αντί να προσπαθήσουν να αποδείξουν “σωστό” τον εαυτό τους δημιουργώντας ακολουθίες των τριών αριθμών που επιβεβαίωναν την αρχική τους υπόθεση – προσπάθησαν να τον «βγάλουν λάθος».

Για παράδειγμα, αν νόμιζαν ότι ο κανόνας ήταν «αυξανόμενα διαστήματα των δύο», θα έλεγαν «3, 2, 1.». Αυτή η σειρά όμως δεν ακολουθεί τον κανόνα.

Θα μπορούσαν τότε απλά να πουν, “5, 11, 29.” Αυτή η σειρά ακολουθεί τον κανόνα του πειράματος, αλλά δεν ακολουθεί αυτό που οι περισσότεροι συμμετέχοντες θεώρησαν ότι ήταν ο σωστός κανόνας (είτε δηλαδή αυξανόμενα διαστήματα των 2, είτε πολλαπλάσια του 1ου αριθμού).

Όπως εντοπίζει λοιπόν ο Ozan Varol, το παραπάνω παιχνίδι των αριθμών, είναι ένας μικρόκοσμος της ζωή μας.

Αναφέρει: 

Το ένστικτό μας στην προσωπική και επαγγελματική μας ζωή είναι να αποδείξουμε τον εαυτό μας σωστό. Κάθε «ναι» μας κάνει να νιώθουμε καλά. Κάθε «ναι» μας κάνει να παραμένουμε σε αυτό που πιστεύουμε ότι γνωρίζουμε. Κάθε «ναι» μας δίνει ένα παράσημο και μια δόση ντοπαμίνης.

Αλλά κάθε «όχι» μας φέρνει ένα βήμα πιο κοντά στην αλήθεια.

Κάθε φορά που επικυρώνουμε αυτό που πιστεύουμε ότι ξέρουμε ως «το σωστό», περιορίζουμε το όραμά μας και αγνοούμε εναλλακτικές δυνατότητες που πιθανόν έχουμε – με τον ίδιο τρόπο που κάθε νεύμα έγκρισης από τον Μαθηματικό-πειραματιστή οδήγησε τους συμμετέχοντες να «φιξάρουν» τη λάθος υπόθεση.

Η παραπάνω μελέτη με τους αριθμούς, προέρχεται από ένα πραγματικό πείραμα που διεξήγαγε ο ψυχολόγος Peter Cathcart Wason το 1960, ο οποίος επινόησε τον όρο που ίσως έχετε ακούσει “επιβεβαίωση προκατάληψης” (confirmation bias).

Ο κύριος Ozan Varol συνεχίζει:

Η προκατάληψη αναφέρεται στην ανθρώπινη τάση να υποτιμούμε τα αποδεικτικά στοιχεία που έρχονται σε αντίθεση με τις πεποιθήσεις μας και την ίδια στιγμή να υπερεκτιμούμε στοιχεία που τα επιβεβαιώνουν.

Το «ιδεολογικό κλείδωμα» συμβαίνει χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε.

Ως αποτέλεσμα, πρέπει να προχωρήσουμε πέρα από απλές ατάκες του στυλ «είμαι ανοιχτός να αποδείξω τον εαυτό μου λάθος».

Πρέπει να εκθέσουμε εσκεμμένα τον εαυτό μας σε αυτήν την άβολη κατάσταση και να εργαστούμε ενεργά για να αποδείξουμε ότι κάνουμε λάθος.

Το παραπάνω δεν είναι ούτε απλό ούτε εύκολο.

Και όπως επισημαίνει ο συγγραφέας – όταν η εστίαση μας μετατοπίζεται από το να αποδείξουμε τον εαυτό μας σωστό στο να αποδείξουμε τον εαυτό μας λάθος – καταπολεμούμε προκαταλήψεις και ανοίγουμε τον εαυτό μας σε νέες ιδέες, γεγονότα και επιχειρήματα.

Και κλείνει με μια μικρή ιστορία όπου αρκετά χρόνια μετά την δημοσίευση του πειράματος που είδαμε παραπάνω – ο Wason βρήκε τυχαία στον δρόμο τον Imre Lakatos, φιλόσοφο της επιστήμης στο London School of Economics. “Έχουμε διαβάσει όλα όσα έχετε γράψει”, είπε Lakatos στον Wason, “και διαφωνούμε με όλα”. Και πρόσθεσε, “Ελάτε να μας δώσετε ένα σεμινάριο.”

Εδώ μπορείτε να διαβάσετε το Original άρθρο του Ozan Varol.

–Βασίλης Παππάς, Epixeirein

The post Πώς θα λαμβάνετε τις σωστές αποφάσεις πιο συχνά! first appeared on Epixeirein by Vasilis Pappas | Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Marketing.