Φαίνεται πως το μάρκετινγκ περνάει σε άλλη διάσταση και “μπαίνει” σε ξένα χωράφια.
Ξεφεύγουμε από την εποχή όπου η ψυχολογία του καταναλωτή έπαιζε τον σημαντικότερο ρόλο στην λήψη αποφάσεων και περνάμε στην εποχή όπου το σύγχρονο μάρκετινγκ θα στηριχτεί στην Νευροεπιστήμη!
Τα τελευταία χρόνια, πολλές έρευνες επικεντρώνονται στο να βρεθεί τι είναι αυτό που πατάει το “buy button” των καταναλωτών.
Εξετάζεται με ποιον τρόπο τα μηνύματα μάρκετινγκ και τα διαφημιστικά σπότ των εταιρειών, επιδρούν στους νευρώνες του εγκεφάλου και ποιες αντιδράσεις προκαλούν στους καταναλωτές.
Σκοπός είναι η εξεύρεση του τρόπου που σκέφτονται οι άνθρωποι όταν αγοράζουν ένα προϊόν! Εδώ δεν μιλάμε για έρευνες που εξετάζεται η διάθεση του καταναλωτή και τι προηγήθηκε πριν απλώσει το χέρι του στο ράφι, αλλά για έρευνες που δείχνουν την στιγμή της αγοράς τι υπάρχει στο μυαλό του, τι σκέφτεται σε εκείνο το κομβικό σημείο μεταξύ δυο ίδιων προϊόντων και επιλέγει το ένα από αυτά;
Ακούγεται λίγο τρομακτικό ότι όλα αυτά μπορεί κάποιος να τα ξέρει! Μήπως μπαίνουμε σε μια Οργουελιανή εποχή, όπως πολύ εύστοχα διάβασα κάπου, ή είναι κάτι το οποίο δεν θα πρέπει να μας ανησυχεί;
Τον τελευταίο καιρό σε Αμερική και Ευρώπη, στα πανεπιστήμια και σε εργαστήρια, ερευνητές και παραγωγοί διαφημίσεων προσπαθούν να διεισδύσουν στο μυαλό των καταναλωτών! Αναζητούν μια “βιολογική απόδειξη” στην προτίμηση τους για συγκεκριμένα προϊόντα.
Γιατί κάποιοι προτιμούν την Coca Cola αντί για την Pepsi; μένουν αδιάφοροι σε ένα τηλεοπτικό σπότ ενώ επηρεάζονται από κάποιο άλλο; Ψηφίζουν έναν πολιτικό αντί κάποιου άλλου;
Η προσπάθεια αυτή είναι κάτι καινούριο στο χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης και ονομάζεται Νευρομάρκετινγκ (neuromarketing).
Στόχος της μεθόδου αυτής είναι να “μαντέψει” με όσο το δυνατό μεγαλύτερη ακρίβεια, τι πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές, αποκωδικοποιώντας (κυριολεκτικά) τον τρόπο σκέψης τους.
Στις 14 Οκτωβρίου 2004, στο τεύχος του περιοδικού νευρολογίας και ψυχιατρικής Neuron, δημοσιεύθηκε μια πολύ ενδιαφέρουσα έρευνα.
Η έρευνα έγινε σε 67 άτομα, όπου όλοι τους ήταν συνδεδεμένοι με συσκευές έρευνας εγκεφάλου (FMRI – Τομογράφος Λειτουργικής Μαγνητικής Απεικόνισης.
Χρησιμοποιείτε από νευρολόγους σε νοσοκομεία, όπου τους επιτρέπει να βλέπουν μέσα στον εγκέφαλο των ασθενών σε πραγματικό χρόνο! Φανταστείτε κάτι σαν scanner εγκεφάλου.
Στα άτομα αυτά δόθηκε να δοκιμάσουν δυο αναψυκτικά όπου δεν γνώριζαν ποια ήταν.
Οι μισοί περίπου διάλεξαν το πρώτο και οι άλλοι μισοί το δεύτερο.
Στην επόμενη δοκιμή οι ερευνητές ενημέρωσαν τα άτομα πως το πρώτο αναψυκτικό ήταν Coca Cola και το δεύτερο Pepsi, οι τρεις στους τέσσερις άλλαξαν την προτίμηση τους προς την Coca Cola.
Η συσκευή τότε έδειξε πως σε όλους αυτούς ενεργοποιήθηκε μια κοινή περιοχή νευρώνων στον εγκέφαλό τους.
Αυτό δείχνει πως η συγκεκριμένη περιοχή του εγκεφάλου αντιπροσωπεύει κάποιες άλλες αξίες, που δεν έχει να κάνει με την γεύση, αλλά με το πόσο γνωστό είναι το συγκεκριμένο προϊόν, αν έχει ωραία συσκευασία και ποια συναισθήματα τους προκαλεί όταν το βλέπουν!
Η έρευνα αυτή είναι πραγματικά εξαιρετική, και για όσοι ενδιαφέρεστε θα την βρείτε εδώ.
Τα αποτελέσματα έρευνας σαν την προηγούμενη προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν μαρκετίστες και μεγάλες εταιρείες, με σκοπό να ανακαλύψουν, τι είναι αυτό που θέλουν να ακούσουν και να δουν οι καταναλωτές ώστε να ενεργοποιηθεί το κατάλληλο μέρος του εγκεφάλου τους προκειμένου να προχωρήσουν στην αγορά των προϊόντων τους!!!!
Από την πλευρά τους οι εταιρείες αυτές υποστηρίζουν πως η χρήση του νευρομάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει ολόκληρη την κοινωνία, αφού θα βοηθήσει στην καλλίτερη κατανόηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών με σκοπό την πραγματική ικανοποίηση τους!
Αρχίζω ήδη να αναπολώ τις παλιές καλές εποχές της διαφήμισης με το κλασικό AIDA και την έρευνα αγοράς!
Για να σοβαρευτούμε λίγο. Θεωρώ ότι το Νευρομάρκετινγκ δεν θα πρέπει να μας φοβίζει (προς το παρόν τουλάχιστον). Γιατί τον τελευταίο λόγο τον έχουμε πάντα εμείς!
Εμείς είμαστε αυτοί που θα απλώσουμε το χέρι και θα πάρουμε το προϊόν από το ράφι.
Η γνώση και κατανόηση των πραγματικών μας αναγκών, θα μας προστατεύσει από κάθε είδους μηνύματα που σκοπό έχουν να μας κάνουν να αγοράσουμε πράγματα που δεν αξίζουν τα λεφτά τους. Κάντε λοιπόν προσεκτικές αγορές.
Επιλέξτε προϊόντα που τα χρειάζεστε και αξίζει να δώσετε χρήματα για να τα αποκτήσετε. Το ξέρω είναι δύσκολο, αλλά προσπαθήστε!
Βασίλης Παππάς, Business & Marketing Consultant, EPIXEIREIN.GR
Μετά από 11 χρόνια τι έχει αλλάξει;;; ποσο πιο κοντά είμαστε σε αυτή την πραγματικότητα??
Η συμπεριφορά του καταναλωτή – Οι τέσσερις εαυτοί
Εκτός από την έρευνα και τη διαφήμιση, το marketing εμπεριέχει και άλλες υποκατηγορίες, όπως είναι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior), η οποία, όπως μαρτυρά το όνομά της, διερευνά την καταναλωτική συμπεριφορά: τι αγοράζει ο καταναλωτής, πώς, πότε και γιατί, καθώς και την επίδραση της προσωπικότητάς του στην αγοραστική του συμπεριφορά. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής είναι αυτό που αγοράζει.
Ωστόσο, ανάλογα με τις εκάστοτε συνθήκες, ο καταναλωτής βγάζει στην επιφάνεια διαφορετική εικόνα του εαυτού του, που δεν είναι μία ούτε δύο. Είναι οι παρακάτω τέσσερις:
http://www.paspartu.com.gr/ell/article/87/i_sumperifora_tou_katanalwti__oi_tesseris_eautoi
Καλημέρα και απο εμένα !! Οκ .. ότι και να πώ είναι λίγο.. το 2008 και να μιλάτε για Νευρομάρκετινγκ? Είστε πολύ μπροστά !!
Καταρχήν σπουδάζω στο Εμπορίας και Διαφήμισης και το καλοκαίρι θα κάνω την πτυχιακή μου . Έχω αρχίσει απο τώρα να ψάχνω για πληροφορίες που θα με βοηθήσουν. Είναι κρίμα να υπάρχουν βιβλία στο amazon που κοστίζουν 120-130 ευρώ το καθένα. 🙁 Έχω ένα φιλαράκι μου που σπουδάζει Βιολογία και θα μου δώσει 1-2 βιβλία που λένε για τις λειτουργίες του εγκεφάλου .
Ξέρει κανείς που μπορώ να βρώ και άλλες πληροφορίες ??
ευχαριστώ πολύ…
Καλησπέρα,
η απάντηση μου αφορά κυρίως τον bizwriter αλλά και τους υπόλοιπους.
‘Ενα από τα πράγματα που έμαθα στο εξωτερικό κάνοντας workshops πάνω στο Neuromarketing είναι : “It’s all about the context”, πράγμα που σημαίνει πως δεν μπορείς να κρίνεις κάτι το οποίο προφανώς δεν ξεκίνησε από την Ελλάδα. Να σου εξηγήσω: Το Neuromarketing υπάρχει, μη σου πω υπήρχε. Και είναι αυτό που σε κάνει να διαλέγεις τη “ΣΟΥΡΩΤΗ” από το “PELLEGRINO”. Πρίν λίγο τελείωσα την εκπέδευσή μου σ’ένα ειδικό LAB στο εξωτερικό (για ευνόητους και υπαρκτούς λόγους δεν μπορώ να αναφέρω πολλά), ένα εργαστήριο που στην Ελλάδα, και όχι μόνο, το έχουν δεί μόνο σε ταινίες τύπου “Resident Evil”, με επιστήμονες που έχουν συλλογές Νόμπελ, νανο κ βιοτεχνολογία που επίσης μόνο σε ταινίες έχουν δει. Είναι επιστήμη γιατί δεν χρησιμοποιεί αερολογίες,σκέψεις ενός υποτιθέμενου “καλλιτέχνη” ή ψυχολόγου και πάνω απ’όλα δεν μαντεύει ή ελπίζει.Ούτε κάνουμε πειράματα τύπου “Pavlov’s Dog”. Αναλόγως με την τεχνολογία που χρησιμοποιείς υπάρχει απόκλιση λάθους της τάξης του 3%, και σε εταιρίες γίγαντες όπου και απευθύνεται το 3% είναι ψίχουλα. Εάν αναλογιστείς πως το 75% των αποφάσεων που παίρνεις προέρχονται από ένα τμήμα και μόνο του εγκεφάλου το οποίο επηρεάζει όλα τα άλλα τμήματα λήψεων απόφασεων, θα κατανοήσεις εάν μπορεί να θεωρείται επιστήμη.
Ο μόνος λόγος για τον οποίο όλο αυτο δεν ακούστηκε στην Ελλάδα και σε άλλες χώρες είναι γιατί δεν το θέλουν, και φαντάζομαι καταλαβαίνεις γιατι.
Και κάτι ακόμα : το FMRi δεν είναι ο μόνος τρόπος “αποκωδικοποίησης” των επιθυμιών ή του εγκεφάλου σου, βασικά προκειμένου να πορευτούν με την τεχνολογία που έχουν στα χέρια τους διαφιμίζουν πως αυτό κάνει όλη τη δουλειά. Γιατί απλούστατα το FMRi έχει επιπτώσεις στην ανθρώπινη υγεία και σε λίγο όλα τα πρωτοσέλιδα θα κάνουν λόγο για δικαστικές διαμάχες με τρις ευρώ αποζημιώσεων. Και η ειρωνία είναι πως το συγκεκριμένο μηχάνημα απλά δεν σε βοηθά να διυσδύσεις στο τμήμα του εγκεφάλου που παίρνει τις αποφάσεις: το Amygdala or Reptilian Brain.
@tina
Καταρχήν σε ευχαριστώ για τα καλά σου λόγια 🙂 Σου έστειλα στο email σου την original έρευνα του περιοδικού NEURON σε περίπτωση που δεν την έχεις. Θα σου φανεί σίγουρα χρήσιμη.
Καλησπέρα,
Αν και παλιό το άρθρο σου για μένα αυτή τη στιγμή είναι τόσο μα τόσο επίκαιρο..τυχαίνει να κάνω την πτυχιακή μου και ασχολούμαι με τη συγκεκριμένη μέθοδο….
καταρχάς να πω -αν και θα ακουστεί τετριμμένο- χαίρομαι που κάποιος που Έλληνας είναι τόσο μπροστά!!!!έχω πεθάνει στο να μεταφράζω για να βρω πληροφορίες!!!!!!!!!!!!με βοηθάς…να τολμήσω να πω συνάδελφε??(σπουδάζω μκτ!)
κατά δεύτερον,θέλω να κάνω το εξής σχόλιο…όπως κάποτε ειχε πει και ο Ματσόπουλος (διακεκριμένος αστρονόμος) σε κάτι μαθήματα που παρακολουθούσα “πώς ξέρουμε αν κάτι είναι επιστήμη?χρησιμοποιεί το πείραμα για να αποδειχθεί”.Εφόσον χρησιμοποιεί αναγνωρισμένες τακτικές της νευροεπιστήμης και τη στατιστική που χρησιμοποιεί πάντα η έρευνα στο μάρκετινγκ -αναγνωρισμένες επιστημονικά τεχνικές που δν αμφισβητούνται από κανέναν- πως γίνεται να μη θεωρείται επιστήμη?
ναι σίγουρα βρίσκεται σε πειραματικό στάδιο όμως όσα έχουν διεξαχθεί τόσα χρόνια έχουν παρουσιάσει εκπληκτικά αποτελέσματα…και καθόλου αμφισβητίσημα…αναμένεται μόνο η αναγνώριση του από την επιστημονική κοινότητα…
το μόνο που μπορούμε να πούμε με απόλυτη σιγουριά είναι ότι το νευρομάρκετινγκ δεν είναι αμιγής επιστήμη….διότι δανείζεται θεωρίες και πρακτικές από πολλά επιστημονικά πεδία…
Φσκ…καλό θα ταν να τονίσουμε πως μια τέτοια γνώση μπορεί ή να φέρει το γενικό καλό ή το γενικό κακό…δν είναι τυχαίο που πολλοί μιλάνε για οργουελικά σενάρια!!!
Υ.Γ. θα το εκτιμούσα πολύ αν μπορούσες να μου στείλεις κάποιο σχετικό υλικό….
ευχαριστώ…
Λόγω “ανωτέρας βίας” απείχα από το blog για μικρό διάστημα!
Επέστρεψα, και εύχομαι σε όλους Χρόνια Πολλά (λόγω Πάσχα) και καλό μήνα (ήρθε κιόλας Μάης!) 🙂
Σχετικά με το neuromarketing:
Για την ιστορία: Το άρθρο αυτό το είχα πρώτο-δημοσιεύσει στο web site του ΚΕΤΑ ΗΠΕΙΡΟΥ όπου και εργάζομαι, στις 4/11/2005, με τίτλο “Τι είναι αυτό που μας κάνει να αγοράζουμε;” (http://www.keta-epirus.gr/page_articles.php?particle=17). Αφού μου είχε κάνει μεγάλη εντύπωση τόσο η έρευνα του NEURON όσο και του BrightHouse Institute for Thought Sciences. Το δημοσίευσα ξανά με κάποιες αλλαγές με αφορμή ένα άρθρο που διάβασα πριν λίγο καιρό στην ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ (http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_world_2_12/04/2008_266208) – sorry αλλά δεν ξέρω πώς να βάλω link στα post!
@ Σάκη
Δεν είχα δει ότι είχες αναφερθεί στην έρευνα και σε δικό σου post. Το διάβασα και το βρίσκω εξαιρετικά ενδιαφέρον! Στο παραπάνω post ήθελα να δείξω ότι κάποιοι άνθρωποι αρχίζουν και ασχολούνται όχι μόνον με την κλασική μορφή του μάρκετινγκ, αλλά ξεκίνησαν να βάζουν χέρι και στον εγκέφαλό μας! Έτσι για να’χουμε το νού μας! Θα συμφωνήσω ότι αυτή την στιγμή δεν είναι πραγματικότητα, και ίσως αργήσει να γίνει!
@Kensai
Δεν γνωρίζω πολλά πράγματα για την Φρενολογία, οπότε και δεν θα αναμειχθώ στην “αντιπαράθεση” που έχεις με τον bizwriter :-).
Όσον αφορά αν υπάρχει τελικά πεδίο νευρομάρκετινγκ, θεωρώ (όπως έγραψα και πιο πάνω), ότι ακόμα δεν υπάρχει, και θα συμφωνήσω σε αυτό. Ίσως τα επόμενα χρόνια δημιουργηθεί. Δεν ξέρω όμως πόσο σύντομα! Στις 30 Ιουλίου 2007, έλαβα το παρακάτω email:
Κύριε Παππά,
Καλημέρα . Είμαι η ΧΧΧΧΧΧΧ, φοιτήτρια του Α.Τ.Ε.Ι. ΧΧΧΧΧΧΧ, τμήματος ΣΔΟ(Διοίκησης και Οικονομίας) Εφαρμογών Πληροφορικής στην Διοίκηση και Οικονομία.
…………………(εξηγεί διάφορα πράγματα)……………και συνεχίζει………..
Ενδιαφέρομαι να συνεχίσω τις σπουδές μου, αρχίζοντας με ένα μεταπτυχιακό, στον τομέα του Νευρομάρκετινγκ και θα ήθελα την γνώμη σας. Όμως δυστυχώς ,δεν βρίσκω κανένα τέτοιο τίτλο μεταπτυχιακού στην Ελλάδα. Πώς θα μπορούσα να συνεχίσω κατά τη γνώμη σας προκειμένου να σπουδάσω αυτό το αντικείμενο? Η γνώμη σας θα είναι σημαντική για’μένα.
Σας ευχαριστώ πολύ.
Φιλικά,
ΧΧΧΧΧΧΧΧΧΧ
Η κοπέλα αυτή διάβασε για το νευρομάρκετινγκ στο ΒΗΜΑ, και ψάχνοντας στο internet βρήκε το άρθρο μου και επικοινώνησε μαζί μου.
Φυσικά της απάντησα ότι δεν υπάρχει ακόμα το πεδίο και πως όλα αυτά βρίσκονται σε πειραματικό στάδιο. Αναφέρω το παράδειγμα αυτό για να δείξω ότι ίσως τα επόμενα χρόνια (ανάλογα με το ενδιαφέρον των ανθρώπων και των επιχειρήσεων, αλλά και το πόσο πουλάει η ιδέα) δημιουργηθεί το ανάλογο πεδίο! Ίσως τελικά το δούμε πιο γρήγορα από ότι νομίζουμε!
PS: Κοίταξα το blog σου και έχεις κάνει πολύ καλή δουλειά πάνω στο χώρο της νευροεπιστήμης!
“αν και είναι προσεκτικός να υπογραμμίσει «αυτή τη στιγμή».”
Ακριβώς. 🙂
“Το θέμα είναι πως για την ώρα απέχουμε ιδιαίτερα πολύ απ’την ερμηνεία της παραπάνω δραστηριότητας ώστε να πούμε πως υπάρχει αναγνωρισμένο και εφαρμοσμένο γνωστικό αντικείμενο που ν’ακούει στο όνομα neuromarketing.”
Ακριβώς, επίσης. 🙂
Θα συμφωνήσω με τον Σάκη.
Το πεδίο είναι ακόμα σε ιδιαίτερα νηπιακό στάδιο και δεν ξέρω αν τελικά κάνουν περισσότερη ζημιά οι trigger-happy ημιμαθείς δημοσιογράφοι που βγάζουν στο ευρύτερο κοινό απλές παρατηρήσεις (περιορισμένες μελέτες με λίγα υποκείμενα και για πολύ συγκεκριμένα tasks) ή οι ίδιοι οι επιστήμονες που πιστεύουν στο μέλλον του κλάδου. Νομίζω οι πρώτοι παίζουν μεγαλύτερο ρόλο.
Εκεί που θα διαφωνήσω με τον Σάκη είναι στο σημείο που λέει ότι το neuromarketing είναι… Φρενολογία. Αυτό δεν το πιστεύω και βρίσκω τον συσχετισμό ατυχή και μερικώς άδικο, αν και είναι προσεκτικός να υπογραμμίσει «αυτή τη στιγμή».
Η Φρενολογία ήταν εξαρχής μια περιγραφική ψευδοεπιστήμη, στο ίδιο επίπεδο με την Αστρολογία, την Ομοιοπαθητική, την Ψυχανάλυση, και τη Νουμερολογία.
Χωρίς σοβαρό επιστημονικό υπόστρωμα και με μοναδική βάση τις εμπειρικές καταγραφές και διηγήσεις των ταγών της, οι παραπάνω ψευδοεπιστήμες ήταν/είναι καταδικασμένες να ΜΗΝ ανήκουν στις σοβαρές επιστήμες σήμερα.
Η αρχή και θεωρία πίσω απ’τη λειτουργική μαγνητική τομογραφία και η σύνδεσή της με την εγκεφαλική δραστηριότητα (νόηση) είναι εύστοχη. Το θέμα είναι πως για την ώρα απέχουμε ιδιαίτερα πολύ απ’την ερμηνεία της παραπάνω δραστηριότητας ώστε να πούμε πως υπάρχει αναγνωρισμένο και εφαρμοσμένο γνωστικό αντικείμενο που ν’ακούει στο όνομα neuromarketing.
Στο ερώτημα “Γιατί κάποιοι προτιμούν την Coca Cola αντί για την Pepsi” είχα αναφερθεί παλαιότερα στο blog μου. Σε εκείνο το post αναφέρθηκα στην έρευνα που αναφέρεις εδώ και η οποία δημοσιεύθηκε στο Neuron. Αν σε ενδιαφέρει ολόκληρη η έρευνα μπορείς να τη βρεις σε αρχείο pdf εδώ.
Τώρα, όσον αφορά στο “neuromarketing”:
Το “neuromarketing” μπορεί να αποδειχθεί αρκετά χρήσιμο (κατά κάποιον τρόπο) στους marketer στο απώτερο μέλλον, αλλά αυτήν τη στιγμή που μιλάμε δεν είναι πραγματικότητα. Είναι more hype than fact. (Δες, π.χ., το editorial του Nature Neuroscience, 7, 7, 683, July 2004: Brain Scam?)
Η αλήθεια είναι ότι, παρά τις προόδους που έχουν γίνει στις νευροεπιστήμες, είμαστε ακόμη σε νηπιακό στάδιο όσον αφορά στις γνώσεις μας γύρω από το πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος και τα συναφή. Επιστήμονες όπως ο Damasio θα χρειαστούν πολλά χρόνια ακόμη για να “αποκρυπτογραφήσουν” τα μυστικά του εγκεφάλου. Πιστεύω, μάλιστα, ότι εάν μπορούσαμε να γνωρίζουμε την επιστημονική γνώμη του Damasio για το “neuromarketing” θα ήταν μάλλον αρνητική. Το “neuromarketing”, αυτήν την στιγμή, είναι το αντίστοιχο του phrenology του 19ου αιώνα -περισσότερο ψευδοεπιστήμη παρά πραγματική επιστήμη.
Το μόνο σίγουρο, επί του παρόντος, σχετικά με το “neuromarketing” είναι (1) ότι κάποιοι (π.χ., σύμβουλοι επιχειρήσεων, ερευνητικές εταιρείες κ.λπ.) θα πουλήσουν σε κάποιους άλλους (κυρίως μεγάλες εταιρείες) “neuromarketing brand study” έναντι αδράς αμοιβής και (2) ότι τα media θα αρχίσουν τη γνωστή παραπληροφόρηση με μπόλικες κινδυνολογίες, εντυπωσιασμούς και φωνασκίες. 😉
Εν πάση περιπτώσει, εάν κάτι θα μας δείξει η πρόοδος των νευροεπιστημών στο μέλλον αυτό θα είναι ότι τα συναισθήματα είναι αυτά που οδηγούν τη συμπεριφορά μας μάλλον παρά οι ορθολογικές (rational) αποφάσεις. Με άλλα λόγια, οι νευροεπιστήμες θα βάλουν κάποια στιγμή την ταφόπλακα στον homo economicus, ο οποίος αργοπεθαίνει εδώ και πολύ καιρό.